借著“3.8”婦女節(jié)促銷活動，母嬰個護市場近來頗為熱鬧。3月2日，作為老牌化妝品公司上美股份旗下母嬰品牌，Ｎewpage一頁發(fā)布品牌宣傳片，演員章子怡、育兒專家崔玉濤和科學(xué)家黃虎作為品牌創(chuàng)始人, 講述研發(fā)故事。知名母嬰品牌潤本近日向上交所主板遞交了IPO申請的消息，也引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。

母嬰護理品是專門為孕婦、新生兒母親和12歲以下兒童提供皮膚和個人護理產(chǎn)品。隨著母嬰行業(yè)消費主力逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?0/95后人群，對科學(xué)育兒和產(chǎn)品安全有了更嚴(yán)格的要求，一批專注嬰童清潔、潤膚、護唇、按摩油、防曬等母嬰個護細分領(lǐng)域的品牌層出不窮，既有老牌化妝品上市公司的“公主品牌”，也有新銳力量“揚帆起航”，行業(yè)競爭日趨白熱化。

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品質(zhì)育兒帶來新需求

“小孩子皮膚比較脆弱,保護力不足。”一位兩歲孩子的90后寶媽告訴記者,為了挑選適合小朋友使用的護膚品,她會花時間仔細研究每一款產(chǎn)品的成分和功效。

這位寶媽的消費理念,可以說代表了新一代父母挑選嬰童護膚品的謹(jǐn)慎態(tài)度和精細化育兒需求。她們講究“高質(zhì)量養(yǎng)育”的育兒理念，對于護理產(chǎn)品的功效越來越重視，喜歡消費專業(yè)母嬰品牌以獲得更優(yōu)質(zhì)的使用體驗。

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國母嬰護理品市場競爭現(xiàn)狀調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略預(yù)測報告》顯示，90/95后新一代家長的消費觀念更加先進，更容易接受科學(xué)先進的育兒觀，為母嬰市場增添了更加多元化的發(fā)展機遇和創(chuàng)新，是母嬰護理品行業(yè)重要增長動力。

在這樣的大背景下,母嬰護理市場的蛋糕正在快速擴大。根據(jù)歐睿預(yù)測數(shù)據(jù)，2022 年中國母嬰個護市場規(guī)模達362.6 億元。天眼查數(shù)據(jù)也顯示，去年我國母嬰企業(yè)新增注冊 214.6 萬家，年度增速達 37.29%。

多品牌持續(xù)布局

市場規(guī)模的持續(xù)擴大和品質(zhì)育兒理念給母嬰個護行業(yè)帶來新的機遇。根據(jù)天貓國際發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年有超過40個國際兒童洗護類新品牌通過天貓國際進入我國市場，并不斷加深對中國市場的深耕。

早在上世紀(jì)90年代就已進入中國市場的美國強生，以及日本的貝親、德國的NUK等國外老牌母嬰個護品牌一直擁有較高的市場占有率。近兩年，法國嬰童品牌妙思樂、韓國嬰童護理品牌宮中秘策在小紅書、抖音等平臺均獲得不俗的消費者的口碑。

同時，本土品牌也瞄準(zhǔn)了母嬰個護賽道，持續(xù)布局不斷崛起。除了過去已經(jīng)在母嬰個護領(lǐng)域沉淀多年的青蛙王子、郁美凈等“老大哥”，近些年也有紅色小象、啟初等新一代專注嬰童護理的品牌成長起來。

背靠老牌上市公司上海家化的啟初，年銷售額增速超過25%；去年底港交所上市的上美股份于2015年推出的紅色小象也取得了不俗的業(yè)績。此外，以戴可思、兔頭媽媽、海龜爸爸為代表的國貨新銳母嬰個護品牌也表現(xiàn)優(yōu)秀，借助抖音、小紅書等內(nèi)容種草平臺快速崛起，品牌市占率不斷提升。

重視專業(yè)研發(fā)

值得關(guān)注的是，各家品牌都越來越重視產(chǎn)品成分和研發(fā)實力的背書?；诤诵某煞?、安全性驗證、醫(yī)生科普背書等核心競爭力占領(lǐng)市場。

例如，貝泰妮旗下“薇諾娜寶貝”強調(diào)通過臨床數(shù)據(jù)來說明產(chǎn)品安全性，并聯(lián)合皮膚專家進行宣傳； 啟初強調(diào)產(chǎn)品無添加、不刺激；華熙生物2019年正式進軍母嬰個護賽道，推出潤熙禾品牌，產(chǎn)品主打安全、溫和、更適合亞洲人群；而沖刺IPO的潤本，產(chǎn)品線覆蓋嬰童精油護理、驅(qū)蚊、濕巾、沐浴露、面霜。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，精致育兒時代已經(jīng)到來，整個母嬰個護賽道朝著品質(zhì)化、專業(yè)化和品牌化的方向發(fā)展，越來越多的新銳品牌加入賽道推動了行業(yè)競爭更良性發(fā)展。對于各家企業(yè)來講，需要創(chuàng)造更加安全放心的消費環(huán)境，夯實產(chǎn)品品質(zhì)才能筑牢品牌的護城河。

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