盤踞北京中央商務區(qū)核心部位的國貿(mào)商圈，競爭可謂如影隨形。近日，北京商報記者持續(xù)走訪發(fā)現(xiàn)：國貿(mào)商城淘汰了諸多過氣的品牌，對體驗類型項目青睞有加;銀泰in01數(shù)家高奢品牌撤離;處于商圈邊緣的世貿(mào)天階快速提升餐飲占比，以此實現(xiàn)錯位。國貿(mào)商圈與華貿(mào)商圈向來鼎足而立，兩者也時常被行業(yè)拿來比較，品牌更迭、客群流轉以及商業(yè)項目的整體定位事關一個商圈永葆優(yōu)越感的關鍵。比較競爭中，兩大商圈在品牌調(diào)整、高端消費、整體規(guī)劃等方面形成了較量與協(xié)調(diào)關系，產(chǎn)生了聚合效應。與此同時，泛國貿(mào)商圈雛形已現(xiàn)。

差異化定位

毗鄰店王SKP，國貿(mào)商圈內(nèi)的品牌調(diào)整，時刻都被外界與前者進行比較。北京商報記者在走訪中了解到，國貿(mào)商城B1層部分品牌進行了調(diào)整。其中，小罐茶更新為swissflex，mr&mrs更新為Yves Salomom，GABRIELE COLANGELO頂替了Aquascutum，新增了祖師爺咖啡店。另外，國貿(mào)商城南區(qū)商城的KENZO&McQ品牌更新為MITHRIDANTE。從品牌更替來看，國貿(mào)商圈內(nèi)吸引了大量青睞中國市場的海外品牌。

值得注意的是，去年以來，F(xiàn)red、Delvaux等品牌入駐國貿(mào)商城，Prada、Loewe、Fendi也以全新形象店鋪開業(yè)，Bottega Veneta品牌門店進行擴張。這些品牌更替與門店升級，讓人不得不與北京SKP的競爭進行聯(lián)想。

對于品牌更迭一事，北京商報記者聯(lián)系到國貿(mào)商城相關負責人。截至發(fā)稿，該負責人暫未回復。

相較于國貿(mào)商域里奢侈品接連升級的火熱，一街之隔的銀泰in01則遇到了高奢品牌撤店的局面。北京商報記者了解到，原本位于銀泰in01的卡地亞、RV、MOYNAT、BLANCPAIN等品牌均已撤柜。位于銀泰in01二層、三層的連卡佛、TOM FORD、華倫天奴也撤離。曾經(jīng)占據(jù)銀泰in01東側兩層鋪位的杜嘉班納也歇業(yè)關停。

國貿(mào)商圈另一主力項目——世貿(mào)天階正有意與同一圈子里的另外兩個商業(yè)項目在定位上形成差異。北京商報記者通過世貿(mào)天階微信公眾號的品牌導覽發(fā)現(xiàn)，該項目的餐飲、服務類品牌數(shù)量在所有品牌中占比近半。公開資料顯示，自2018年調(diào)整以來，世貿(mào)天階增加了項目內(nèi)餐飲業(yè)態(tài)比重，加入體育、娛樂、電影院、書店、文化教育、兒童業(yè)態(tài)等，增加消費者購物體驗。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，除去項目自身定位和業(yè)態(tài)分布的影響因素，疫情期間兒童、文體娛業(yè)態(tài)品牌抗風險能力較強，重壓之下減少關店數(shù)量。

爭奪首店落戶

無論是品牌更替還是補位進場，即便在疫情防控常態(tài)化下，國貿(mào)商圈也展現(xiàn)著品牌吸引力，甚至快速“收割”了大量品牌的首店。國貿(mào)商城新引入的Yves Salomom、GABRIELE COLANGELO門店分別為北京首店、全球首家旗艦店。國貿(mào)商城南區(qū)的MITHRIDANTE是該品牌的全國首店。

早在2017年，國貿(mào)商城三期開業(yè)時，便引入了眾多首店、品牌新形象店。北京首家盡膳口福、鼎泰豐的全球首家概念設計店等均選址國貿(mào)商城。

在首店資源的競爭上，任何一家商場購物中心都不甘示弱。與國貿(mào)商城臨近的北京SKP，在去年拓展了南區(qū)SKPS，該項目有著“首店收割機”之稱，品牌旗艦店、新品新店在該項目內(nèi)開設。國貿(mào)商城與SKP之前也展開了關于品牌的比拼。

北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽表示，首店進駐也會成為眾多同質品牌戰(zhàn)略性布局的風向標，而這將可以幫助該城市通過品牌的“聚集效應”來提升商業(yè)影響力，促進消費市場國際化、品質化發(fā)展，激發(fā)時尚消費、品牌消費。

首店作為新鮮事物具有引發(fā)消費者獵奇打卡的吸引力，在吸引消費者、制造傳播話題及積蓄流量上具備絕對優(yōu)勢，消費者對首店的嘗鮮心態(tài)將帶動消費升級。與此同時，時刻調(diào)整的品牌煥新，以及與品牌有關的體驗類活動，可以從短期刺激消費轉向讓消費者發(fā)現(xiàn)場內(nèi)變化，使項目擁有更加豐富的內(nèi)容、體驗和趣味性。

泛國貿(mào)商圈顯露

白領集聚的國貿(mào)商圈，中高檔產(chǎn)品消費保持高速增長。北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，北京SKP、國貿(mào)商城等高端商場奢侈品門店前排隊現(xiàn)象時有發(fā)生，奢侈品提價沒有降低消費者的消費熱情。實際上，對于高端商場而言，奢侈品高度集中，消費者習慣于中高端消費，消費基礎非常穩(wěn)固。

在業(yè)內(nèi)人士看來，北京SKP、國貿(mào)商城較勁多年，更利于商圈發(fā)揮集聚效應。一個商圈只有越來越多品牌進入，包括高端奢侈品、年輕買手店和體驗型業(yè)態(tài)，才能形成良好的集聚效應。國貿(mào)商城需要引入更具特色的品牌，形成年輕化的品牌組合來強化生命力。

此外，奢侈品消費回流，越來越多的消費者選擇在國內(nèi)購買奢侈品。當高端消費實現(xiàn)本地化，消費者則會在國貿(mào)商城、北京SKP等少數(shù)幾個表現(xiàn)不錯的高端商場中選擇。如果商業(yè)項目的體驗感好，將更有可能收獲好的業(yè)績。

對于商圈發(fā)展，中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任郭增利分析認為，國貿(mào)商圈與華貿(mào)商圈緊鄰，無論是SKP擴容，還是國貿(mào)商城調(diào)整，都會促使商圈的影響力越來越強大，形成泛國貿(mào)商圈，通過商業(yè)、文化、商務等多功能的融合，形成都市泛商圈。

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