進(jìn)入今年下半場(chǎng)，ABB(奧迪、奔馳、寶馬)的戰(zhàn)火越來(lái)越濃。

寶馬集團(tuán)新任CEO奧利弗·齊普策近日一正式上任就叫板奔馳。他在一封內(nèi)部郵件中稱，“寶馬不必總是第一，但必須在每一件事情上都遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如產(chǎn)品、服務(wù)、流程、結(jié)構(gòu)，以及最重要的成本。”齊普策還表示，寶馬已經(jīng)縮小了與奔馳的銷量差距并準(zhǔn)備推出更多車型。這意味著寶馬不僅要在銷量上壓制對(duì)手，還要在利潤(rùn)上占據(jù)領(lǐng)先地位。

而在兩個(gè)月前，戴姆勒集團(tuán)CEO蔡澈正式把奔馳的使命交給了繼任者康林松，戴姆勒集團(tuán)也已開始合并部門重組部分業(yè)務(wù)。而于去年底轉(zhuǎn)正的奧迪CEO拉姆·肖特在大眾集團(tuán)內(nèi)部遭質(zhì)疑，被認(rèn)為從中長(zhǎng)期來(lái)看或許并非最合適的人選，這意味著奧迪也有換帥的可能。

而從ABB戰(zhàn)略上來(lái)看，三者都在進(jìn)行改革和重組，力求實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。在全球最大的車市中國(guó)，三大豪華車巨頭的爭(zhēng)奪更是白熱化。當(dāng)前，中國(guó)車市雖然跌跌未休，但豪華車市場(chǎng)表現(xiàn)依然一枝獨(dú)秀。ABB在使出渾身解數(shù)搶奪在華豪華車頭把交椅的同時(shí)，面對(duì)汽車行業(yè)新變革，在技術(shù)等方面又在結(jié)盟，之間亦敵亦友，使得下半場(chǎng)的競(jìng)賽更加變幻莫測(cè)。

乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，車市同比降幅擴(kuò)大到14.0%，而豪華車市場(chǎng)仍然保持8.6%的增速。進(jìn)入下半場(chǎng)，豪華車7月零售更是以24%的增速開了一個(gè)好局，豪華車第一陣營(yíng)車企又開始快速增長(zhǎng)，排位也不斷變化。“從豪華品牌的零售走勢(shì)看，市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定且較快增長(zhǎng)，豪華車也是中國(guó)車市的持續(xù)增長(zhǎng)點(diǎn)。7月豪華車走勢(shì)較強(qiáng)主要是新的增量勢(shì)力的加盟，近期的豪車國(guó)產(chǎn)必然帶來(lái)豪車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)充分和總量增大，有利于市場(chǎng)的走強(qiáng)。”乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示。

ABB座次不斷變化

國(guó)六標(biāo)準(zhǔn)在部分省市正式實(shí)施一個(gè)多月。由于前期國(guó)五標(biāo)準(zhǔn)向國(guó)六標(biāo)準(zhǔn)切換，部分豪華車企也在終端價(jià)格上有所優(yōu)惠。近日，第一財(cái)經(jīng)記者走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，豪華車市場(chǎng)終端優(yōu)惠較少，在6月份推廣的大幅促銷政策也已取消，價(jià)格開始出現(xiàn)相應(yīng)的補(bǔ)漲。不過(guò)，也有部分4S店對(duì)一些車型仍然給出相應(yīng)的優(yōu)惠政策。

在豪華車第一陣營(yíng)中，奔馳和寶馬在去年12月底左右就完成了國(guó)五向國(guó)六標(biāo)準(zhǔn)的切換工作，而奧迪在今年5月份左右才完成，這在一定程度上造成奧迪終端價(jià)格在五六月份大幅降低，也從而拉高了6月銷量。值得注意的是，奧迪6月份單月銷量暴增超20%。進(jìn)入7月，國(guó)六標(biāo)準(zhǔn)切換影響逐步退去，豪華車第一陣營(yíng)紛紛重回正軌，ABB增速均表現(xiàn)較好。

雖然價(jià)格出現(xiàn)相應(yīng)補(bǔ)漲，但豪華車市場(chǎng)表現(xiàn)很強(qiáng)勁。自去年7月1日關(guān)稅政策實(shí)施后，豪華車開始先后幾輪降價(jià)，車企之間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。今年4月1日，增值稅下調(diào)政策正式實(shí)施，這使豪華車又迎來(lái)一輪新的降價(jià)潮。進(jìn)入到今年下半年，豪華車企受關(guān)稅政策的影響已經(jīng)減弱。前期由于關(guān)稅政策造成消費(fèi)者觀望情緒也逐步改善。此外，關(guān)稅政策造成去年同期銷售基數(shù)較低，加上消費(fèi)升級(jí)明顯，這也促進(jìn)了今年7月豪華車銷量大漲的局面。

今年以來(lái)，ABB的銷量在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)就發(fā)生了前所未有的變化，三者貼身肉搏，難分上下。奧迪雖然在去年上半年被奔馳超過(guò)的情況下通過(guò)在年底大促銷而守住30年的冠軍位置，但今年上半年卻再度失守。豪華車冠軍寶座被寶馬取而代之，寶馬(含MINI)銷量為35萬(wàn)輛，奔馳以5000輛左右的差距緊隨其后，而奧迪(含香港地區(qū)銷量)從第一降到第三，銷量為31萬(wàn)輛。此外，寶馬上半年持續(xù)增長(zhǎng)且月均增速高達(dá)兩位數(shù)，而奔馳和奧迪上半年銷量的增速不足2%。

而進(jìn)入7月份，ABB座次再次發(fā)生變化。7月奔馳(含Smart)回到冠軍位置，在華售出新車超6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11%;奧迪7月回到第二，售出新車5.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.1%。寶馬(含MINI)7月銷量則達(dá)5.4萬(wàn)輛，但同比增長(zhǎng)高達(dá)15.6%。從前7月累計(jì)銷量來(lái)看，奔馳銷量達(dá)41萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2%，寶馬以6000余輛差距緊隨其后，但增長(zhǎng)速度較快，而奧迪前7月銷量則為36.8萬(wàn)輛，同比微增2.2%。也就是說(shuō)，奔馳在7月份又重新奪回累計(jì)銷量冠軍。而從單月來(lái)講，寶馬5月和6月銷量均為第一，奔馳則在5月份銷量迎來(lái)首次下滑，6月僅呈現(xiàn)微增長(zhǎng)，奧迪則在4月和5月份分別出現(xiàn)下跌且5月跌幅超過(guò)兩位數(shù)，其前5月累計(jì)銷量仍下滑1.9%并連續(xù)多月處于第三，進(jìn)入6月才逐步得到好轉(zhuǎn)。

三者呈膠著狀態(tài)

今年以來(lái)，ABB座次不斷變化，這意味著三者之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，彼此之間日益難分伯仲。

此前，奧迪一直領(lǐng)跑豪華車市場(chǎng)，甚至曾以10萬(wàn)輛差距占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。即便在2016年，奧迪還領(lǐng)先寶馬7萬(wàn)輛左右。直至2017年，豪華車陣營(yíng)發(fā)生明顯的變化。2017年，奧迪仍然是豪華車市場(chǎng)銷量冠軍，但寶馬僅以3000輛左右差距緊隨其后，即便是位居第三的奔馳也僅與奧迪有1萬(wàn)輛的差距，彼時(shí)ABB的座次是奧迪、寶馬和奔馳。

進(jìn)入2018年，雖然奧迪仍然是單一品牌銷量冠軍，但如果奔馳算上Smart車型，其銷量已經(jīng)超越奧迪，且2018年前7個(gè)月，奔馳銷量一直領(lǐng)先奧迪，直到后期奧迪才逐步追趕上來(lái)，但終端價(jià)格也受到了一定的傷害。由于奔馳持續(xù)發(fā)力，寶馬則由2017年的第二變?yōu)榈谌珜汃R發(fā)展得一直比較穩(wěn)定，這也是今年持續(xù)大幅增長(zhǎng)的原因。

從今年ABB目前的表現(xiàn)來(lái)看，除了寶馬增速快外，ABB發(fā)展態(tài)勢(shì)與2018年類似。奧迪依然在上半年場(chǎng)較為疲軟，進(jìn)入6月開始逐步發(fā)力。從7月份銷量來(lái)看，奧迪主力車型開始大漲，包括A4L、Q5L、Q3、A6L等均已重回正軌。中國(guó)流通協(xié)會(huì)分析師桑之未在對(duì)中國(guó)豪華車市場(chǎng)上半年分析中指出，奧迪在ABB中是安排國(guó)六切換時(shí)間最晚的，而奔馳、寶馬在去年末采取國(guó)六車零售漲2個(gè)點(diǎn)的方式進(jìn)行銷售切換，這導(dǎo)致其上半年銷量受到一定影響。此外，寶馬X3、X1和5系三款車型的累計(jì)銷量占整體銷量比重過(guò)半，加上全新3系的上市，其隨著產(chǎn)能的逐漸釋放，銷量也會(huì)隨之增長(zhǎng)。而奔馳隨著GLB等車型的上市以及在豪華轎車領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，其表現(xiàn)也值得期待。

“目前，奧迪也有優(yōu)勢(shì)，但奧迪經(jīng)銷商提車波動(dòng)持續(xù)加大，對(duì)奧迪的壓力巨大，導(dǎo)致奧迪在中國(guó)的市場(chǎng)地位持續(xù)弱化。寶馬和奔馳均有較好增長(zhǎng)表現(xiàn)，奔馳與寶馬在近期呈現(xiàn)膠著狀態(tài)。”崔東樹表示，奔馳、奧迪、寶馬等豪車三巨頭在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈，豪車核心車型是C級(jí)豪華轎車，但近期的B級(jí)豪華轎車走強(qiáng)。轎車市場(chǎng)奧迪的先發(fā)優(yōu)勢(shì)受到寶馬和奔馳的追趕，7月奔馳C級(jí)拉升較快，也回歸主力陣容，對(duì)奧迪的沖擊較明顯。

值得注意的是，今年4月份的西安奔馳女車主維權(quán)事件后，奔馳中國(guó)在5月份發(fā)布了新的售后服務(wù)政策及相關(guān)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其廢除了4S店向消費(fèi)者收取金融服務(wù)費(fèi)并整頓各項(xiàng)服務(wù)管理細(xì)則。雖然奔馳5月銷量下挫，但新的措施也讓不少豪華車主重新選擇奔馳。目前，奔馳7月銷量已經(jīng)迎來(lái)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

此外，豪華車ABB半年報(bào)均表現(xiàn)不佳，利潤(rùn)大打折扣。這讓奧迪、奔馳和寶馬也在一定領(lǐng)域走向了合作。最近，有外媒報(bào)道稱，三強(qiáng)中一直對(duì)結(jié)盟缺乏興趣的奧迪，將正式加入此前由寶馬和戴姆勒所組建的技術(shù)聯(lián)盟，攜手研發(fā)高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)和自動(dòng)駕駛技術(shù)等，以分?jǐn)偢哳~研發(fā)成本，加速前瞻技術(shù)的落地。成立聯(lián)盟的正式消息以及相關(guān)細(xì)節(jié)，將于今年9月初即將到來(lái)的法蘭克福車展上正式揭曉。

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