通過軟件收費(fèi)模式，再造一個(gè)特斯拉，一直都是馬斯克夙夜憂嘆的宏愿。

鑒于馬斯克“大嘴巴”的屬性，很多人認(rèn)為這不過是他夸下的諸多?？谥?，對(duì)此一笑置之。

不管其他人信或不信，馬斯克“再造特斯拉”的計(jì)劃似乎一直在有序推進(jìn)中。

【資料圖】

早些時(shí)候，馬斯克宣布特斯拉FSD（全自動(dòng)駕駛功能）將在9月5日再次漲價(jià)，漲幅25%，價(jià)格將達(dá)到1.5萬美元（約合人民幣10.2萬元）。

2018年，F(xiàn)SD剛推出時(shí)的價(jià)格為5000美元。到2020年，價(jià)格直接翻了一倍到1萬美元。2022年，F(xiàn)SD更是連漲兩次到1.5萬美元。

比售價(jià)更離譜的，是FSD在整車售價(jià)中所占的比重。最初，F(xiàn)SD約占整車售價(jià)的二十分之一，如今，這一比重甚至超過三分之一。

正如馬斯克所期待的那樣，特斯拉FSD的價(jià)值似乎在不斷攀升。

硬件免費(fèi)，軟件收費(fèi)

智能汽車時(shí)代的到來，讓軟件收費(fèi)成為可能。

其中重要的變化在于經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，廠家直銷模式的普及，加強(qiáng)了廠商與用戶的關(guān)系。二者不再是傳統(tǒng)汽車時(shí)代的少有聯(lián)系，而是全生命周期的合作關(guān)系。

這意味著，車主在購車后依然可以不斷提出需求，而廠商則能夠通過OTA功能來解鎖實(shí)現(xiàn)。一方獲得了新的體驗(yàn)，另一方則能夠持續(xù)獲得服務(wù)收入。

自動(dòng)駕駛是智能汽車發(fā)力角逐的主要領(lǐng)域之一，不少車企都在探索通過自動(dòng)駕駛功能實(shí)現(xiàn)軟件收費(fèi)的可能，特斯拉是其中的佼佼者。

目前，特斯拉品牌旗下車型標(biāo)配AP功能，但是更高階的FSD自動(dòng)駕駛則屬于付費(fèi)功能。

對(duì)于FSD功能，特斯拉推出兩種付費(fèi)模式：一種是一次性付費(fèi)買斷，這在之前的價(jià)格是1.2萬美元；另外一種是按月支付，每個(gè)月的訂購費(fèi)為199美元。

通常來講，受限于電池等原材料成本的價(jià)格上漲，車企會(huì)不得不選擇對(duì)整車漲價(jià)來確保毛利率。但特斯拉FSD軟件系統(tǒng)的漲價(jià)，就多少有些讓人摸不著頭腦。

這是因?yàn)橄啾却蟛糠周嚻蟛捎玫睦走_(dá)與視覺結(jié)合的方案，特斯拉所使用的純視覺方案，成本要低得多。

或許，F(xiàn)SD漲價(jià)有更深層次的含義。

通過一次性付費(fèi)不斷漲價(jià)，特斯拉想要在用戶心中建立一種觀念：FSD會(huì)持續(xù)的漲價(jià)。即所謂的“早買早享受，晚買也沒折扣”，通過錨定FSD的價(jià)值來刺激用戶盡早購買FSD。

馬斯克曾稱特斯拉汽車是“增值資產(chǎn)”，他認(rèn)為隨著駕駛輔助功能的不斷升級(jí)，汽車的價(jià)值也會(huì)不斷增長。

另外，F(xiàn)SD漲價(jià)還能夠增強(qiáng)按月訂購服務(wù)的吸引力，從而能夠帶來更多訂閱收入。

長遠(yuǎn)來看，當(dāng)用戶養(yǎng)成按月訂購的習(xí)慣，那么對(duì)其它需要訂購的軟件服務(wù)的接受度，也會(huì)大大提高。

目前，特斯拉的軟件收入不僅包括FSD功能，還有OTA付費(fèi)升級(jí)以及高級(jí)車聯(lián)網(wǎng)功能。特斯拉在軟件收費(fèi)模式上的雄心，已經(jīng)昭然若揭。

特斯拉2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其在包括自動(dòng)駕駛軟件在內(nèi)的服務(wù)及其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收38.02億美元，同比增加65%，占總營收的7.06%。

在軟件收費(fèi)的道路上，特斯拉已經(jīng)走在了最前列。

價(jià)格不低，體驗(yàn)不高

盡管特斯拉在軟件收費(fèi)模式上已經(jīng)取得了一定的成就，但我們?nèi)匀灰獮樗鼭娚弦慌枥渌?/p>

在FSD價(jià)格不斷上漲的背后，是它的選裝率在不斷下滑。在2019年二季度，F(xiàn)SD 的選裝率一度達(dá)到46%。但在這之后，F(xiàn)SD選裝率開始一路下滑，到2021年的第二季度只有11%。

此外，特斯拉官方曾表示有10萬輛特斯拉安裝了FSD，按照特斯拉100萬輛的保有量來算的話，選裝率也只有10%。

如果放眼國內(nèi)的話，選裝率就更低了，只有不到2%。2021年，特斯拉在國內(nèi)的銷量足有32萬輛，但是選裝FSD的，只有6000輛左右。

國內(nèi)用戶對(duì)特斯拉FSD的接受度并不高，究其原因，在于FSD能夠提供的體驗(yàn)無法匹配其高昂的售價(jià)。

雖然FSD名為全自動(dòng)駕駛功能，但它目前能夠?qū)崿F(xiàn)的，仍然只有L2+級(jí)的輔助駕駛功能。并且，由于法規(guī)的限制，F(xiàn)SD的很多功能在國內(nèi)都無法使用，能夠提供的吸引力相當(dāng)有限。

事實(shí)上，特斯拉也因?yàn)锳utopilot和FSD的名稱而遭到加州汽車部的指責(zé)，特斯拉對(duì)這些功能的命名，會(huì)讓部分用戶誤認(rèn)為車輛可以自動(dòng)駕駛。

軟件收費(fèi)能夠帶來極高的毛利率，多家車企都在探尋訂閱式收費(fèi)的項(xiàng)目，但是對(duì)于自動(dòng)駕駛領(lǐng)域來說，軟件收費(fèi)目前還不是一個(gè)好時(shí)機(jī)。

自動(dòng)駕駛功能不完善，實(shí)用性不強(qiáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者買單意愿不強(qiáng)，而這成為自動(dòng)駕駛商業(yè)化最大的阻礙。在此基礎(chǔ)上，過早地收費(fèi)甚至漲價(jià)，都不利于自動(dòng)駕駛技術(shù)的普及。

考慮到自動(dòng)駕駛的完善還需要更多的用戶使用數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)，只有更多的用戶使用這一功能，才能夠獲得更多的數(shù)據(jù)，促進(jìn)自動(dòng)駕駛更好的發(fā)展。

與特斯拉的激進(jìn)相反，在自動(dòng)駕駛軟件收費(fèi)上，造車新勢力所采取的措施要相對(duì)保守。

小鵬汽車曾是堅(jiān)定探索軟件收費(fèi)來提升營收和毛利的企業(yè)之一，但是在今年5月，它將收費(fèi)的智能輔助駕駛系統(tǒng)調(diào)整為標(biāo)配。

至于理想汽車，CEO李想表示理想的智能駕駛系統(tǒng)將全部標(biāo)配。

對(duì)于ET7上率先使用的NAD自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，蔚來采用的是按月付費(fèi)的模式，用戶可以按需選擇是否體驗(yàn)這一功能。

威馬汽車創(chuàng)始人沈暉也曾關(guān)于“自動(dòng)駕駛，要不要談錢”發(fā)表過看法，他認(rèn)為現(xiàn)階段自動(dòng)駕駛還達(dá)不到收費(fèi)的時(shí)候，過早談錢，反而不利于真正的普及。

在自動(dòng)駕駛收費(fèi)問題上，造車新勢力的觀點(diǎn)相對(duì)比較一致。無論是設(shè)置為標(biāo)配還是按月付費(fèi)，都在盡可能地讓消費(fèi)者以更低成本體驗(yàn)自動(dòng)駕駛，普及的意義要高于盈利。

隨著自動(dòng)駕駛功能的完善，相關(guān)法律法規(guī)的健全，用戶接受度自然也會(huì)水漲船高。體驗(yàn)上來了，再談收費(fèi)也更加理所當(dāng)然。

也許十年，甚至五年，自動(dòng)駕駛的春天便會(huì)到來。

對(duì)特斯拉來說，F(xiàn)SD持續(xù)漲價(jià)固然帶來一定的盈利，但選裝率下滑卻正在不斷削弱盈利的能力。

更重要的是，用戶正在被FSD高昂的售價(jià)不斷勸退，在這種情況下，特斯拉能頂住市場的壓力嗎？

關(guān)鍵詞： 智能汽車 機(jī)器學(xué)習(xí)