文/ 金錯刀頻道

論吹牛，汽車大佬們還沒輸過。

樂視汽車還沒干翻特斯拉，賈躍亭就放出狠話，法拉第未來收到了1.4萬訂單。

(相關資料圖)

綠馳比賈躍亭還狠，說是掌握了“意大利超跑水準的技術”，要打造中國頂尖純電超跑。

牛吹出去了，打臉來得同樣很快。

法拉第未來的付款訂單僅300輛；綠馳忽悠了100億，連個“老年代步車”都沒造出來。

“翻車”的還有理想汽車。

理想汽車從誕生之初起，就具有黑紅的氣質。

喜歡它的人，說它是“奶爸神車”；不喜歡它的人，嘲諷它是“工業(yè)垃圾”，技術落后沒眼看。

在過往履歷中，從未造過車的理想，在爭議中迅速崛起，憑著一款理想ONE封神，市值一度趕超上汽等老牌車企。

今年8月份，理想汽車的銷量直接腰斬了，僅交付4571臺。

更慘的是，理想汽車上半年交付了60403輛車，經營虧損13.92億，換算下來，每賣出一臺車就虧2.3萬，越賣越虧。

來源：新浪財經

下滑的還有信任值，理想ONE突然降價，遭1100多名車主集體投訴。在黑貓投訴中，車主提到最多的字眼就是“虛假宣傳”“欺騙”等。

理想ONE在四川省成渝高速起火，短短幾秒鐘，車被燒成了空架。

理想汽車真的只是在割韭菜嗎？

一年賣9萬臺，

中國奶爸捧起的“神車”

在汽車界，理想開始造車的時間算不上早，比蔚來晚了一年。

但理想的崛起速度足夠兇猛，創(chuàng)立僅5年，就在美國上市。

靠著兩款車型，就闖出了名堂。第二款新車剛發(fā)布，市值直逼3000億港元，趕超上汽等老牌車企，僅次于比亞迪。

理想汽車與蔚來、小鵬并稱“蔚小理”，地位等同于互聯網界的“BAT”。

理想造汽車，第一步就是搞錢。

作為造車新勢力的頂流，理想汽車一開始沒人看好。

2019年，理想陷入財務危機，逼得創(chuàng)始人李想連續(xù)見了100多家投資機構，就是沒人買賬。

投資人的心思不難理解。與特斯拉、蔚來的純電派不同，理想押寶增程技術。

要知道，在此之前，增程式還沒有成功案例，寶馬i3因銷量慘淡，被迫停產。

相比純電動車，增程式的概念顯得老舊；相比燃油車，增程式價格上不便宜。消費者很難找到一個買它的理由。

大眾集團和理想汽車，一個傳統(tǒng)燃油車企，一個造車新勢力，還曾轟轟烈烈地打過一次嘴仗。

大眾的兩名高管曾下了論調，增程式早就過時了。這句話直接點燃了李想的怒火。

他在微博上開炮：“TMD，一幫搞臭技術的，天天沖我們XX，什么增程電動是個落后的技術，請問，他們TMD搞出來屁技術了？”

對于增程式的爭議持續(xù)至今，但理想造車，贏得了美團王興的信任，他在2020年就投了8億美金。

搞定了錢之后，理想汽車開始搞定用戶。

與特斯拉、蔚來正面剛，理想汽車幾乎沒有勝算，他的高明之處在于，用戶想要什么就造什么。

李想在造車之前，先后創(chuàng)立了泡泡網和汽車之家，多年的互聯網經驗，讓他比用戶自己還要懂用戶。

李想曾說過，很多車用戶體驗感極差，是在懲罰坐在車里的老人和孩子。實際上，奶爸們對汽車的需求不是駕駛時的速度與激情，而是空間要夠。

理想ONE瞄準了SUV，犧牲了部分性能，但在車子體型、車座等空間上都很寬裕。

在價格上，理想ONE基本上沒有對手，30-40萬價位的SUV，特斯拉不做，BBA 沒進來，很多廠家都在觀望。

消費者購買新能源汽車，很大的顧慮是充電難。

在這方面，增程式成為了優(yōu)選項，既能充電還能加油，與燃油車相比，理想ONE能上“綠牌”，可以省下不少油費。

沒有人能抵擋真香定律。極致性價比，讓理想ONE一年賣了9萬臺，成為當之無愧的“奶爸神車”。

僅靠一款車的銷量，理想幾乎追平了蔚來和小鵬。

來源：紅星資本局

快被吹上天的理想，越賣越虧

就在理想汽車被封神之際，大佬們頻繁為其“站臺”。

有人統(tǒng)計，一年之內，王興在飯否中，就8次提到理想ONE，還直言該車能替代沃爾沃XC90和特斯拉Model S。

只不過，對于理想汽車而言，這款神車是個賠錢貨。

理想汽車上半年經營虧損13.92億，這意味著每賣出一輛車，就虧了2.3萬。

不同于“富養(yǎng)”的蔚來，理想汽車的“ 摳廠”名聲在外。

蔚來一場發(fā)布會，砸了8000萬，還請來國際搖滾樂隊撐場面；拜騰300人光零食費就吃掉5000萬，燒光84億也造不出量產車。

理想汽車有多摳搜？

出差要買折扣最低的機票；經濟酒店都要兩個同性在一起??；為了控制燈箱制造成本，理想將“理想智造”改為“理想”。

“摳門”的理想，為什么虧得這么慘？

造車本身就是個燒錢行當，沒個兩三百億，連新能源汽車的入場券都搶不到。

特斯拉在盈利前連續(xù)虧了8年；蔚來的李斌，將造車門檻從200億直接翻了一倍；雷軍為造車準備了100億美元。

除了成本價格的提升，為了搞技術，理想拉高了研發(fā)費用的上限。

在此之前，理想汽車10%錢都在搞研發(fā)，30%多的錢花在了工廠上，只有百分之十幾花到了人員和銷售上。新車型上市，理想二季度的研發(fā)費用高達15.3億。

另一個問題是用戶瓶頸。

今年，越來越失意的企業(yè)家流浪到直播間，除了賣力的董明珠、李國慶，還有直播“帶貨”的李想。

李想解釋，“這是一個很現實的問題”。

理想汽車早期有1萬人的種子用戶，在消化完后，理想汽車需要更多的下沉用戶。

為此，理想的線下門店也在擴張，今年就計劃新增60家門店，這本身就是一筆不小的開支。

理想汽車想要盈利扭虧，恐怕還有很長的路要走。

一月3起事故，理想不能只靠講故事

在新能源汽車界，一向流行的是“中國特斯拉”故事。

但李想做增程式開始，這個故事就講不下去了，所以有人說，理想“不會故意去說投資人愛聽的故事”。

不給投資人畫大餅，但理想把故事說給用戶聽，神車奶爸的故事又能講多遠？

過去的幾年間，理想ONE的負面消息就沒斷過。

有博主爆料，購買的理想ONE座椅下有水銀，他本人也確診為汞中毒，超出正常值接近百倍。

為了驗證，知乎“拆車實驗室”自購了一輛全新2021款理想ONE，沒想到在直播拆解時，座椅的鐵質支架大面積銹蝕。

按照正常人的邏輯，誰會買一輛車后拆座椅，這不是短期內能發(fā)現的問題。

事后，理想汽車否認三連，解釋了半天，核心觀點就一個：和產品質量無關。

如果說，生銹門透支的是品牌口碑，那么召回門則是產品的缺陷。

截至2020年10月31日，理想ONE累計發(fā)生前懸架碰撞事故一共97起，概率高于同級別車型。去年，理想還因“斷軸”召回10469輛理想ONE。

不少用戶因各種質量問題，猶豫要不要購買理想ONE。沒想到，干掉理想ONE是理想自己。

這一次的集體訴訟，最讓車主們不能接受的銷售人員的態(tài)度，在明知道理想ONE即將停產之際，還在誤導車主盡快下單。

這就好比買期房，房子還沒拿到，房價就跌了2萬。沒人樂意成為清倉的“大冤種”。

理想真的沒有能力解決這事嗎？

并不是，當品牌方延長新車型的宣傳周期，讓大眾有一定的心理預期，就不至于鬧上熱搜。

從水銀門到生銹門，再到召回門，理想汽車多次挑戰(zhàn)著車主的信任。

在各大新勢力比拼智能化時，理想汽車推出了理想L9。

在發(fā)布會上，李想自信地說，理想L9是“500萬內最好用的家用SUV”，哪怕是和勞斯萊斯庫里南相比，也完全不怕。

根據官方說法，理想L9上市72小時后，訂單量已超過3萬輛。

話剛剛說出去，今年7月26日，理想L9在試駕中，空氣懸架斷裂，車廂無法正常行駛。理想汽車聲稱，事故與AEB(自動緊急制動系統(tǒng))無關。

短短一個月內，理想接連發(fā)生了3起事故。理想L9也被網友吐槽為“500萬以內最強韭菜收割機”。

理想汽車一直奉行用戶至上的原則。他們全網收集用戶差評，研發(fā)人員的重要指標是解決用戶top10的問題。

現如今，理想對待用戶越來越敷衍了。狼來了的故事說多了，就沒人信了。

無論是講什么樣的故事，產品質量才是最大底線。

結語：

今年2月，理想汽車發(fā)了內部信，定了個小目標：2025年要目標銷量160萬輛，要做中國第一的智能電動車企。

車企們最終拼的是資金、技術和人才。前有賽力斯推出了同級別增程式，后有蔚來、小鵬同等價位的純電SUV。

而眼下，理想僅推出一輛L9，技術路線和底層架構都沒變，價格卻漲了10萬。

理想的銷量下滑再次證明了，消費者的耐心已然不多。

與其講故事，不如用硬核產品說話。

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參考資料：

格隆匯.《交付同比大跌 52%，理想汽車怎么啦？》

深途.《理想汽車最難的時候還沒到》

紅星資本局.《理想：“奶爸神車”的故事能講多遠？》

華商韜略.《汽車大佬嘴上超車，一個比一個狠》

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本篇作者 |星辰

關鍵詞： 產品質量