一家冒牌餐飲店的惡性事件，不僅將永和豆?jié){推上風(fēng)口浪尖，還將品牌混淆度極高的永和大王拖入泥淖。

日前，浙江義烏一家“永和豆?jié){”門店的員工將手臂放入桶內(nèi)攪拌豆?jié){的視頻，引起消費(fèi)者熱議。永和豆?jié){發(fā)文稱涉事門店非公司旗下門店，并稱在浙江省義烏市無任何門店。即便是緊急撇清關(guān)系，但還是引發(fā)消費(fèi)者不滿，該品牌存在的市場亂象也引發(fā)討論。

餐飲業(yè)內(nèi)人士對藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，餐飲品牌雷同勢必會引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知障礙，而食品安全問題更是消費(fèi)者所無法容忍的，在此背景下，企業(yè)有必要保證自身品牌的辨識度，否則會流失大量消費(fèi)者。所以，對于連鎖餐飲企業(yè)而言，如何維護(hù)自己的品牌價值變得尤為重要。

品牌混亂，“永和”系李鬼頻出

日前，有網(wǎng)友爆出浙江義烏一家永和豆?jié){的員工直接用手臂攪拌豆?jié){的視頻引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。視頻顯示，一名身穿黃色上衣的工作人員正在用手臂攪拌桶內(nèi)的豆?jié){。據(jù)稱，目前該店已被相關(guān)部門查封，案件正在進(jìn)一步處理中。

針對此事，永和豆?jié){官方微博于5月12日緊急發(fā)布《嚴(yán)正聲明》稱，該消息為失實報道，并稱該門店是假冒的永和豆?jié){門店，目前永和食品在浙江省義烏市并無永和餐飲門店。

對此，不少網(wǎng)友評論稱永和豆?jié){在“甩鍋”，并要求該公司將具體門店信息公示出來。

5月13日下午，永和豆?jié){再發(fā)一份聲明撇清與涉事門店的關(guān)系，并給出了山寨門店的工商注冊具體信息。

該回應(yīng)再次引起網(wǎng)友的關(guān)注和討論，不少網(wǎng)友表示分不清楚哪家是真正的永和豆?jié){，哪家是假冒的。

藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者查詢永和豆?jié){加盟連鎖餐廳網(wǎng)，該網(wǎng)顯示，永和豆?jié){在浙江義烏確實無任何門店信息。

此外，有媒體報道稱，在北京市范圍內(nèi)共有29個名為永和豆?jié){的相關(guān)商戶，其中商戶名為“永和豆?jié){”四個字的有18家，名字中含有“永和豆?jié){”字樣的商戶有11家，而在永和豆?jié){官網(wǎng)等級的門店數(shù)量僅為8家。

但是，未在官網(wǎng)備案店鋪的店長同樣出示了永和豆?jié){簽約授權(quán)書。對此，永和豆?jié){市場部相關(guān)人員聲稱：“官網(wǎng)正在升級，內(nèi)容未更新”，并稱會認(rèn)真甄別授權(quán)書。

值得注意的是，永和豆?jié){官網(wǎng)顯示的最新信息發(fā)布時間為2019年4月22日，但是未在官網(wǎng)備案店鋪開業(yè)已逾半年，相關(guān)信息卻未在官網(wǎng)同步。

一位不愿具名的餐飲業(yè)業(yè)內(nèi)人士對藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，在實際情況中，不排除出現(xiàn)個別代理商通過附加條款方式放出授權(quán)書，允許向加盟店提供供應(yīng)鏈和配套設(shè)施的情況，但是不會對外宣傳該加盟店。

藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者就直營店與加盟店數(shù)量及占比致電、致函永和豆?jié){相關(guān)負(fù)責(zé)部門，但是截至發(fā)稿前并未收到相應(yīng)回復(fù)。

而一直被消費(fèi)者混淆的“永和大王”品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人則對藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，截至2018年底，“永和大王”已在全國51個城市開設(shè)了超過300家門店，其中64家為加盟餐廳，其余均為直營餐廳。

前宅食送CEO、餐飲老板內(nèi)參副總裁穆楊對藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，大型連鎖品牌基本都是采取“直營+代理商+加盟”的模式。直營店管理費(fèi)用、成本最高，而代理商模式則性價比最高。比如肯德基、麥當(dāng)勞在某一個省開放代理權(quán)，所開新店中，品牌方占一定比例，代理商占一定比例，并且前期的培訓(xùn)、甄選等都是品牌方提供，且對代理商和加盟店有一定約束，代理商與品牌方一榮俱榮、一損俱損，因此代理商模式在品控方面會更好。而單純的加盟店則管理鏈條大，經(jīng)銷商繳納一筆費(fèi)用，品牌方通過供應(yīng)食材來賺取利益，加盟店則通過各種方式壓低成本，因此加盟店管理存在很大問題。

穆楊表示，在北京的20多家店中，不乏店名中帶有“永和”二字的門店，這對消費(fèi)者甄別品牌產(chǎn)生了一定程度的影響。

實際上，永和豆?jié){的商標(biāo)之爭由來已久。據(jù)悉，“永和”為地名，永和豆?jié){早期是臺灣新北市永和區(qū)中正橋一帶以販賣豆?jié){為主的早餐店的統(tǒng)稱。

1982年，臺灣弘奇食品有限公司創(chuàng)立餐飲品牌“永和豆?jié){”，1995年該品牌進(jìn)入大陸，2009年12月正式成立——永和食品(中國)有限公司，并成立了上海弘奇永和餐飲管理有限公司作為永和豆?jié){國際連鎖事業(yè)發(fā)展的中國區(qū)餐飲總部。目前，永和豆?jié){官網(wǎng)可查詢到的門店數(shù)量為281家，浙江省范圍內(nèi)36家，不包括此次的涉事門店。

藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者就“對涉事門店采取了哪些維權(quán)措施”等相關(guān)問題，向永和豆?jié){相關(guān)部門發(fā)送采訪提綱，截至發(fā)稿前同樣未收到任何回應(yīng)。

其實，永和豆?jié){門店一直“李鬼”層出。2015年6月5日，永和豆?jié){官方微博就對外表示，有標(biāo)題永和豆?jié){的負(fù)面報道在新聞上出現(xiàn)，內(nèi)容中的山寨門店，“頻頻讓永和豆?jié){躺槍”。

此外，藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者在中國裁判文書網(wǎng)上查詢關(guān)鍵字發(fā)現(xiàn)，以上海弘奇永和餐飲管理有限公司的名義進(jìn)行訴訟，涉及“永和豆?jié){”注冊商標(biāo)的判決書有155份。其中，假冒門店多使用包含“永和豆?jié){”的字樣，讓消費(fèi)者在一定程度上產(chǎn)生混淆。

維權(quán)難題，誰更無辜?

藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者在查詢資料過程中發(fā)現(xiàn)，在上述糾紛中，永和食品(中國)股份有限公司與擁有“永和大王”商標(biāo)的快樂蜂(中國)餐飲管理有限公司之間的官司最受關(guān)注。

永和大王相關(guān)負(fù)責(zé)人對藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，“永和大王”是最早進(jìn)入大陸的永和系品牌之一。1995年，永和大王在上海開設(shè)第一家餐廳，并于1997年申請注冊“永和大王”商標(biāo)，2005年亞洲餐飲巨頭快樂蜂集團(tuán)收購永和大王，永和大王成為快樂蜂集團(tuán)在中國市場最大的品牌。

資料顯示，收購永和大王餐飲集團(tuán)85%股份后，菲律賓最大的餐飲連鎖企業(yè)快樂蜂集團(tuán)于2007年20日對外宣布，以600萬美元收購永和大王剩余15%的股份，完成其100%收購永和大王。該筆收購后，快樂蜂整合永和大王旗下業(yè)務(wù)，并在中國市場引入更多餐飲新品牌。

藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者通過啟信寶數(shù)據(jù)查詢發(fā)現(xiàn)，快樂蜂(中國)餐飲管理有限公司成立于2005年6月2日，注冊資本為4318.362萬美元，屬于有限責(zé)任公司(外國法人獨(dú)資)，登記機(jī)關(guān)為上海市工商局，曾用名“上海春律餐飲有限公司”。

而“永和豆?jié){”注冊商標(biāo)目前所有人是永和食品(中國)有限公司，該公司擁有一系列商標(biāo)，其中最早的商標(biāo)第730628號永和商標(biāo)，申請日期是1993年8月，指定使用商品是豆?jié){、米漿、茶、烏龍茶、豆花、冰淇淋。離這件商標(biāo)時間最近的第二件注冊商標(biāo)的申請日期為2002年7月，即第3251230號永和商標(biāo)，核定使用商品為茶葉代用品、豆粉、冰淇淋。

“永和大王”商標(biāo)是上海永和豆?jié){大王餐飲有限公司于1996年9月申請，指定使用于餐館、快餐館服務(wù)上，即“永和大王”注冊商標(biāo)早期核定使用在餐館上。

商標(biāo)法規(guī)定，在不相同或類似的商品和服務(wù)上，可以共存相同或近似的商標(biāo)。豆?jié){商品和餐飲服務(wù)屬于不同的商品和服務(wù)，所以豆?jié){商品上的“永和豆?jié){”商標(biāo)和餐館服務(wù)上的“永和大王”商標(biāo)，都順利通過了商標(biāo)注冊。

北京市高院2018年10月26日的一份二審判決顯示，一審北京知識產(chǎn)權(quán)法院認(rèn)為，“永和豆?jié){”商標(biāo)與快樂蜂公司的引證商標(biāo)“永和大王”已共存多年，且“弘奇永和”與“永和大王”整體有所區(qū)別，不會導(dǎo)致消費(fèi)者對服務(wù)來源產(chǎn)生混淆和誤認(rèn)。北京市高院最終維持了一審判決。

實際上，“永和大王”注冊為餐飲類，可以提供多種食品產(chǎn)品，而“永和豆?jié){”注冊為豆?jié){類，產(chǎn)品類別上受限，且兩者在產(chǎn)品、用途等方面相似度極高。

此番“永和豆?jié){義烏店”一事，不僅對永和豆?jié){品牌形象產(chǎn)生不良影響，甚至令分不清兩個品牌的消費(fèi)者對永和大王亦產(chǎn)生質(zhì)疑。

永和大王相關(guān)負(fù)責(zé)人對藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，此事與永和大王無任何關(guān)系，該品牌與以“永和”命名的其他品牌均不是同一家公司。但由于“永和豆?jié){”與“永和大王”在餐飲行業(yè)上的商標(biāo)品牌混淆度過大，本次“永和豆?jié){事件”負(fù)面報道造成部分消費(fèi)者對永和大王產(chǎn)生疑問，例如：堂食消費(fèi)者會詢問此負(fù)面事件，許多消費(fèi)者在微博上@官微咨詢，更有甚者，部分消費(fèi)者表示以后不再光臨“永和大王”餐廳等。

“永和大王將保留追責(zé)的權(quán)利。”該公司負(fù)責(zé)人對藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者強(qiáng)調(diào)。

億達(dá)律師事務(wù)所律師董毅智對藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，知名餐飲企業(yè)出現(xiàn)假冒店的情況一直存在，這不是簡單的企業(yè)維權(quán)問題，而是企業(yè)對自我品牌認(rèn)知的問題。品牌被侵害的時候，企業(yè)往往是視而不見，甚至是縱容的。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，是否通過用戶來發(fā)現(xiàn)假冒門店，是否通過與監(jiān)管部門和司法部門協(xié)同的方式來保護(hù)自己最珍貴的東西是企業(yè)需要面對的問題。

也有業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者強(qiáng)調(diào)，品牌模糊也是餐飲企業(yè)低門檻競爭一直存在的難題，比如南北稻香村、鮑師傅等都是一直存在品牌混亂的企業(yè)品牌，消費(fèi)者很難做到品牌辨識，對企業(yè)品牌形象的傷害比較大，事實上，企業(yè)有很多可以做和應(yīng)該做的事情，來實現(xiàn)自身品牌的清晰可辨識，幫助消費(fèi)者踏實明白的消費(fèi)，從目前來看，永和豆?jié){和永和大王長期市場并存，一旦出現(xiàn)負(fù)面事件，誰也稱不上無辜，因為最無辜的始終是消費(fèi)者。

關(guān)鍵詞： 直接用手臂攪拌豆?jié){