進(jìn)入5月中旬，啤酒將迎來(lái)銷售旺季，消費(fèi)市場(chǎng)也漸入佳境。日前，北京商報(bào)記者在線下市場(chǎng)走訪，對(duì)北京市高端啤酒市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。通過(guò)走訪發(fā)現(xiàn)，目前啤酒市場(chǎng)高端化趨勢(shì)已顯現(xiàn)，且市場(chǎng)渠道也迎合高端化趨勢(shì)配合銷售。

近期啤酒企業(yè)已陸續(xù)發(fā)布2020年年報(bào)及2021年一季報(bào)。報(bào)告顯示，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒等啤酒企業(yè)均在2020年發(fā)力高端市場(chǎng)，同時(shí)高端產(chǎn)品銷量占比及營(yíng)收均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)元月認(rèn)為，高端化不僅僅是價(jià)格的上漲，高端化產(chǎn)品的崛起其實(shí)是啤酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要體現(xiàn)。高端產(chǎn)品要具備高品質(zhì)、極致化的產(chǎn)品表達(dá)，滿足部分個(gè)性化需求等，啤酒行業(yè)高端化發(fā)展仍有很長(zhǎng)的路要走。

銷售往“高”走

夏季將至，啤酒也將進(jìn)入消費(fèi)旺季。無(wú)論在商超渠道還是電商平臺(tái)，今年啤酒銷售都呈現(xiàn)出高端“吃香”的趨勢(shì)。

北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，北京家樂(lè)福雙井店在5月開(kāi)展“酒節(jié)”活動(dòng)。在啤酒區(qū)，家樂(lè)福在陳列上設(shè)計(jì)為啤酒屋造型，按普通啤酒、精釀啤酒、果酒起泡酒等分別擺放。一位酒水區(qū)負(fù)責(zé)人解釋道，啤酒如此排列是希望迎合消費(fèi)者的多元需求。此外，今年超市還引進(jìn)了部分進(jìn)口高端啤酒產(chǎn)品，適應(yīng)啤酒高端化趨勢(shì)。

根據(jù)京東超市4月發(fā)布的《2021酒類線上消費(fèi)白皮書(shū)》，在啤酒銷售上，黑啤、原漿市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯，消費(fèi)者趨向“深度品酒”。此外，女性用戶和Z世代用戶成為酒類市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。另一組數(shù)據(jù)顯示，2020年京東超市“雙11”期間，“雙11”當(dāng)日精釀啤酒成交額同比增長(zhǎng)20倍。

除了市場(chǎng)表現(xiàn)，從啤酒企業(yè)陸續(xù)發(fā)布的2020年年報(bào)及2021年一季報(bào)中也可發(fā)現(xiàn)啤酒高端化銷售面良好的趨勢(shì)。北京商報(bào)記者梳理上述財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，重慶啤酒2021年一季度高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.08億元，同比增長(zhǎng)98.91%;百威啤酒2021年第一季度精釀產(chǎn)品收入實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng);珠江啤酒2021年一季度高端啤酒銷量占比增加超3%，其中高端精釀實(shí)現(xiàn)銷量同比增長(zhǎng)34%;華潤(rùn)啤酒2020年次高端及以上產(chǎn)品銷量同比上漲11.1%。

此外，多家啤酒企業(yè)在年報(bào)中重點(diǎn)提到了在高端化方面發(fā)力。據(jù)了解，去年青島啤酒、華潤(rùn)啤酒等酒企均向市場(chǎng)投放高端、超高端產(chǎn)品，并形成高端產(chǎn)品矩陣。珠江啤酒在3、4月接受投資者調(diào)研時(shí)則披露，今年將繼續(xù)產(chǎn)品升級(jí)，且產(chǎn)品高端化仍在持續(xù)。

尋利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

酒企眼光“高”背后原因多樣，包括消費(fèi)升級(jí)背景、消費(fèi)者多元化需求等等，但對(duì)于啤酒企業(yè)而言，在銷量達(dá)到天花板的情況下，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)成為高端化的重要?jiǎng)右颉?/p>

百威亞太首席執(zhí)行官楊克在日前面向分析師舉行的業(yè)績(jī)會(huì)上表示，百威此前與奧地利紅牛、火龍肉桂威士忌等高端烈酒簽署的中國(guó)大陸?yīng)毤医?jīng)銷協(xié)議將從下月正式生效，上述兩個(gè)品類具備更大的利潤(rùn)空間，有利于推動(dòng)高端化轉(zhuǎn)型。

啤酒營(yíng)銷專家方剛表示，啤酒行業(yè)自2011年起量跌價(jià)升利潤(rùn)漲逐步進(jìn)入常態(tài)化。因?yàn)槠【粕a(chǎn)規(guī)模已經(jīng)封頂，所以產(chǎn)品質(zhì)量和銷售利潤(rùn)的增長(zhǎng)開(kāi)始成為行業(yè)追逐的目標(biāo)。此外，消費(fèi)升級(jí)的浪潮疊加也導(dǎo)致酒企不斷尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

量跌價(jià)升形勢(shì)下，高端化成為酒企追逐利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要抓手。在啤酒企業(yè)發(fā)布財(cái)報(bào)后，多家機(jī)構(gòu)在研報(bào)分析中也把啤酒高端化作為看好業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要依據(jù)，并表示隨著啤酒行業(yè)產(chǎn)品矩陣變化，高端啤酒品牌或?qū)⒊掷m(xù)受益。中信證券在研報(bào)中指出，中長(zhǎng)期看，各家啤酒企業(yè)進(jìn)一步明確了高端化下的戰(zhàn)術(shù)，看好高端化下龍頭利潤(rùn)改善的加速兌現(xiàn)。

高端不只是提價(jià)

“五一”假期剛結(jié)束，楊克在百威面向分析師舉行的業(yè)績(jī)會(huì)上表示，旗下的百威等多個(gè)品牌已經(jīng)漲價(jià)，不同品牌具體漲幅不同。值得注意的是，百威亞太招股書(shū)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，百威為高端品牌。

這是今年啤酒市場(chǎng)第一家官宣漲價(jià)的企業(yè)，但在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，百威不會(huì)是唯一一家漲價(jià)酒企。高端產(chǎn)品占比提升和提價(jià)是業(yè)績(jī)的強(qiáng)支撐。隨著二季度盈利彈性釋放承壓，龍頭公司均可能考慮提價(jià)。

啤酒企業(yè)高端化轉(zhuǎn)型熱熱鬧鬧，但耐人尋味的是，所謂“高端化”，是否意味著只是占領(lǐng)價(jià)格高地呢?

方剛表示，啤酒高端化，并不只是價(jià)格上漲，可以表現(xiàn)為三個(gè)主要?jiǎng)幼鳌Ｌ醿r(jià)只是一方面，還需要優(yōu)化產(chǎn)能、降低成本與調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。提價(jià)并非持續(xù)性動(dòng)作，對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，每次價(jià)格提升都有三五年的窗口期。而優(yōu)化產(chǎn)能也是一個(gè)階段性的工作，不是所有產(chǎn)能都需要優(yōu)化。但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整則是持續(xù)性動(dòng)作，表現(xiàn)在未來(lái)三到五年之內(nèi)，行業(yè)重心會(huì)移到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，盈利水平也將提高一倍。

元月認(rèn)為，啤酒行業(yè)高端化發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，而非一個(gè)短暫的行業(yè)目標(biāo)。特別是在人均飲用量無(wú)較大上升趨勢(shì)的當(dāng)下，除了抓渠道升級(jí)以外，更多要延伸到消費(fèi)者、品牌培育上，需要跟消費(fèi)者建立聯(lián)系，鞏固消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度和認(rèn)同感。

“這個(gè)過(guò)程成本很高，但值得行業(yè)和企業(yè)付出和探索。”元月說(shuō)道。

關(guān)鍵詞： 啤酒市場(chǎng) 高端化 趨勢(shì) 顯現(xiàn)