近年來，來自“天涯之國”智利的一款水果——車厘子在中國走紅，成為不少人元旦、春節(jié)的待客首選。青蒂紅肉、讓人垂涎欲滴的車厘子，如何漂洋過海四萬余里來到中國？不少人直呼“車厘子太貴，吃不起”，其價格到底受到哪些因素影響？要實現(xiàn)“車厘子自由”，還有多遠的路要走？作為擁有超過50年水果種植銷售經(jīng)驗的跨國企業(yè)的CEO，吉制（Garces Fruit）中國首席執(zhí)行官 Hernan Garces Gazmuri（中歐Global EMBA 2021級學員）對這些問題深有感悟。我們和Hernan聊了聊，聽他講述車厘子的“誕生記”、其中國之旅和在中國的經(jīng)營之道。

進行對話的當天，吉制（Garces Fruit）中國首席執(zhí)行官Hernan Garces Gazmuri 坐在中歐戰(zhàn)略管理課的課堂上。當教授向學生發(fā)問“在公司成立伊始，你是否想到公司能走多遠”時，他的思緒回到八歲時，回到祖父一手開墾的、目前智利最大的車厘子種植果園中。北半球白雪皚皚時，地處南半球的智利正值炎炎夏日，Hernan和兄弟姐妹在碩果累累的車厘子園中穿梭忙碌。十二歲時，他開始正式在園中“實習”，和工人們一起唱著歌采摘車厘子、駕馭卡車將一箱箱鮮紅的果實運到采后工廠。

【資料圖】

但那時，他的祖父以及此后接手家族生意的父親從未想過，這個保鮮期只有一周的水果，可以漂洋過海2萬公里來到中國——這個距離智利最遠的國家。當時連地球“是方是圓”都不清楚的他更沒有想到，30年后，中國人吃的來自智利的車厘子中，每十顆就有一顆來自自家果園。

如今，作為擁有超過50年水果種植銷售經(jīng)驗的跨國企業(yè)的CEO，Hernan在五年前定居中國，自北向南在中國一半的土地上留下了足跡。他在這里向人們講述車厘子的故事，深入了解中國消費者對車厘子的消費偏好，更重要的是， 探索讓中國消費者實現(xiàn)“車厘子自由”的可行路徑。

01

一顆車厘子的誕生

1965年，Hernan的祖輩創(chuàng)辦了GarcesFruit公司。1977年，他的祖父在智利三藩市小鎮(zhèn)（San Francisco de Mostazal）種下8畝車厘子樹，這8畝田地成為家族企業(yè)最初的一筆投資。

“車厘子”這個名字來自其英文名字Cherries（“櫻桃”）的音譯，和中國的櫻桃本質上是同一種植物，但品種不同。車厘子屬于歐洲甜櫻桃品種，皮厚汁多硬度也比較高，滋味甜美香味馥郁。

Garces家族之所以能種植車厘子并以此為基礎做大生意，得益于他們腳下的這片土地。智利瘦長的國土橫跨了38個緯度，造就了 多樣化的地理環(huán)境以及氣候狀況，其中就包括全球車厘子優(yōu)生區(qū)。

優(yōu)越的自然環(huán)境為車厘子的生長提供了得天獨厚的條件：安第斯山脈、太平洋、北部沙漠、南部冰川是大自然賦予的自然屏障，讓車厘子免受果蠅困擾；純凈的雪山水滋潤著車厘子樹的成長。果園位于環(huán)太平洋火山帶上，肥沃的火山灰土壤則為車厘子提供了天然養(yǎng)分。

雖然自然條件得天獨厚，要想收獲質量上乘的車厘子，在種植過程中，還需付出很多努力。

由于車厘子 “懼雨喜陽”，種植園中專門準備了“黑白保護傘”：白傘在雨天為車厘子遮雨；到了陰天，黑傘則幫助車厘子加大對陽光的吸收。

在車厘子成熟后，雨水會讓成熟的果實膨脹、開裂，變得易于腐爛。為此，種植園中準備了車厘子界的“Dyson”——專用的直升機會在車厘子樹上空來回飛行，借助直升機螺旋槳的風力將果實上的水分吹干，以最大限度地降低雨水對果實的影響。

等到要采摘的時候，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。由于車厘子十分嬌嫩，采摘時稍微用力不當就會弄壞果實，所以車厘子采摘需要人工逐一手采。Hernan說，除了極少量的果實用特殊的采摘機器外，大部分車厘子需要人工采摘，因此車厘子生產(chǎn)環(huán)節(jié)的一大成本就是 人工采摘成本。

如今，在吉制所擁有的、總面積超過2600公頃（合39000畝）的30多家自有車厘子果園中，600位全職員工和12000位臨時員工正在忙碌。種植園從南至北縱穿智利，種植著各類智利水果。所有水果在采摘后，都會被第一時間送到公司采后處理工廠，采用 全程不脫冷技術處理，以最大限度保持水果在長途運輸過程中的新鮮度。

02

漂洋過海到中國

在經(jīng)過采后處理后，超過800萬箱各類水果從這里出發(fā)，在一年的不同時段被運送到全球50多個國家，其中運往中國的數(shù)量占到 總量的60%~70%。

但時間撥回到30年前，這卻是一件不可思議的事情。

1997年，一位臺灣商人找到Hernan的父親Hernan Garces Echeverria，問他能否發(fā)一柜車厘子到中國。當時，智利還不能直接向亞洲出口車厘子。 Hernan的父親要把半柜車厘子先發(fā)給身在美國的臺灣合作伙伴，再從美國將車厘子運往中國。

Echeverria當時意識到，中國可能是一個潛在的市場，但要想將車厘子銷往中國，首先需要解決的就是車厘子運輸過程中的 保鮮問題。

為解決這一難題，Echeverria和意大利頂級果蔬分揀系統(tǒng)生產(chǎn)商UNITECH研發(fā)了第一代全自動車厘子光譜分揀系統(tǒng)，使車厘子采后處理從人工分揀時代進入工業(yè)化分揀時代，并 率先采用預冷系統(tǒng)和氣調(diào)包裝，搭配全程冷鏈運輸，成功將車厘子出口到臺灣，標志著車厘子保鮮技術的革新。他也因此被“全球車厘子協(xié)會”授予“智利車厘子之父”的榮譽稱號。

雖然運輸問題得到了一定程度的解決，但由于種種地理和貿(mào)易限制，開拓中國市場的想法依舊無法實現(xiàn)。

直到10年后，2007年，智利和中國簽署了植物檢疫協(xié)議。從那一年開始，智利獲準將車厘子直接發(fā)往中國。2006年，智利出口車厘子約2萬噸。一年后，數(shù)量翻了一番。之后，智利車厘子出口經(jīng)歷了指數(shù)級增長，增長了40倍。

“但在當時，因為考慮到車厘子是一個季節(jié)性的水果，每年只有三個月收獲時間，因此，并不需要在中國建立一個辦公室。”開拓中國市場的決定，是在又一個十年后。

2011年，父親讓Hernan到美國開設鮮果進口分公司。到了2017年，這家分公司已與美國幾乎所有最知名的零售商建立了水果銷售業(yè)務。但Hernan這時發(fā)現(xiàn)，公司越來越難擺脫固有的業(yè)務網(wǎng)絡，去觸達更多規(guī)模較小的區(qū)域零售商，并與他們建立良好的業(yè)務關系，于是Hernan開始尋求新的突破。

“當時公司60%~70%的銷售收入來自中國市場，我們卻還沒有在那里設立辦事處。我認為這種狀況必須改變，于是將美國業(yè)務交由新任命的總經(jīng)理負責，我自己則趕赴上海?！?/p>

03

“很多中國人從未吃過車厘子”

就這樣，帶著開拓中國市場的愿景，Hernan在2017年踏上了一片未知的土地，那時他腦中對于公司在中國的發(fā)展并沒有任何計劃，只是對這個遙遠的國家充滿憧憬和好奇。

2017年，他在中國創(chuàng)建了分公司，向中國出口大約15種智利水果，包括車厘子、西梅、紅提以及奇異果等。

進入中國市場五年來，車厘子在中國的銷量以每年20%~25%的速度增長。在Hernan看來，智利車厘子能在中國成為“網(wǎng)紅水果”，最主要的原因是 “時機正確”。

智利車厘子上市時間一般為10月中旬或11月上旬到次年的3月份，此時正值中國水果稀缺的冬季。在元旦、春節(jié)、元宵節(jié)等重磅節(jié)日，這些來自異域的水果，自然成為送禮的不二選擇。

“車厘子綠柄紅肉，也符合中國消費者向往的‘紅紅火火’的意境?！盚ernan說，和其他全年都能買到的水果相比，車厘子顯得非?！疤貏e而難得”，因為它的成熟季很短，只在中國的春節(jié)期間才有供應，其他時間都買不到，這更加顯示出其特別之處，也滿足了禮物 “稀缺性”的屬性。

為了加強車厘子的這一屬性，給消費者留下更深的印象，Hernan首先想到的是，必須打造品牌和中國文化更強的相關性。

為了讓中國消費者更好地接受智利車厘子，智利車厘子銷售商專門成立了智利車厘子行業(yè)協(xié)會，這個協(xié)會的工作出發(fā)點就是，要在中國消費者中樹立一個印象：一提到車厘子，就馬上想到智利。

“這就是品牌的力量?！笔艽藛l(fā)，Hernan想，為了更好地融入中國，首先要讓消費者記住企業(yè)的品牌。為此，在專業(yè)團隊的幫助下，Hernan決定，將Garces Fruit的中文名字定為“吉制”。Garces Fruit的標志“G”，對應中文“吉祥”的“吉”，同時，“吉”也在《易·系辭下》中有 “吉事有祥”之說，意為順利、美好；“制”則代表著“果匠精神”?！凹啤迸c“極致”諧音，旨在為中國消費者傳遞智利的極致滋味。

確定了品牌名字之后，如何讓品牌被更多消費者了解，是Hernan思考的第二個問題。為此，公司著力增強品牌在微信、抖音、小紅書、微博等重要 社交媒體平臺上的知名度。

除此之外，中國電商的蓬勃發(fā)展，也讓Hernan看到了機會。他積極尋求和阿里巴巴旗下盒馬鮮生、京東生鮮的合作，拓展車厘子在中國的銷售渠道，讓產(chǎn)品觸及更多消費者。

“還有很多中國人從來沒有吃過車厘子，市場的需求一直在這里，重點是，要如何來開拓?！?/p>

04

送更多車厘子來，

價錢自然會降下來

來到中國的這五年間，Hernan一直在思考，如何讓“每一個中國人都能吃上智利的車厘子”。

為此，他到中國的很多地方考察，以 了解市場行情和中國消費者的喜好。他觀察到的一個很有趣的現(xiàn)象是，中國消費者的口味存在明顯的地域差異。例如，在中國南方飲食口味比較重的省份，人們更容易接受酸度較高的水果。

更有趣的是，中國消費者通常喜歡有綠梗的車厘子，且人們通常喜歡綠梗較長的車厘子。而西方消費者則并不關心車厘子是否有綠梗，只關心車厘子的口感。

另外，和美國相比，車厘子在中國的銷售，更多的是靠大型商場推動，零售的方式效果并不好。

為了及時把握中國的商業(yè)現(xiàn)實、洞察公司未來發(fā)展方向，以在部署戰(zhàn)略規(guī)劃時可以運籌帷幄、胸有成竹，Hernan選擇攻讀中歐Global EMBA。

“我最喜歡的是戰(zhàn)略管理（Strategic Management）這門課，它教會我分別 從長期和短期的角度制訂公司發(fā)展的計劃?！盚ernan說，教授們立足一手資料和專業(yè)知識，分享真知灼見，幫助他研讀真正反映中國當前發(fā)展狀況的全新案例，讓他對中國的商業(yè)文化有了很多新的認識，并在此基礎上重新思考企業(yè)在中國的發(fā)展戰(zhàn)略。

“所謂的企業(yè)戰(zhàn)略，其實說白了，就是要比競爭者早走幾步，看得遠幾分。”Hernan說。基于這樣的指導 理念，他為公司制訂了未來的發(fā)展計劃，首先是，要讓公司的貨源更加“多元”。

“目前我們銷往中國的車厘子，主要是來自智利，未來我們要去探索更多的貨源，爭取和南美洲其他的國家進行合作，例如秘魯，這樣才能實現(xiàn)貨源上的多元，打開整個南美洲水果在中國的銷售市場?！?/p>

其次則是，要根據(jù)中國消費者的口味，生產(chǎn)出 更多符合中國消費者口味的車厘子。

由于成熟的時間段不同，智利車厘子有很多種類，比如在10-11月成熟的早期品種Glen Red和Brooks，有甜脆酸甜的口感；再比如中期品種Bing、Santina和晚期品種Skeena、Regina、Kordia等，有香甜馥郁的回味。由于成熟的時期不一樣，智利車厘子也會隨時間分批次到達中國。

Hernan表示，目前公司正在著力 延長車厘子的供應時長，將收獲季節(jié)從原來的六七周延長到12周。這就意味著，公司要在智利境內(nèi)找到更多適合種植不同種類車厘子的種植區(qū)。

更重要的是，“我們要根據(jù)中國消費者的口味偏好，和營養(yǎng)師一起探討，培育更多適合中國人口味的車厘子樹種，讓車厘子更好地滿足中國人的味蕾”，Hernan說，當越來越多的車厘子被銷往中國，“車厘子的價錢自然就會降下來了”。

創(chuàng)意圖片已獲視覺中國授權。

編輯| 田佳瑋

責編| 岳頂軍

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