新消費(fèi)時代，90后、00后等“Z世代”已經(jīng)逐漸成為市場主力，并不斷釋放在汽車方向上的消費(fèi)潛力，屬于年輕人群的汽車消費(fèi)時代正悄然來臨。

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同時，隨著中國車市進(jìn)入存量競爭時代，中國的汽車市場競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭向品牌競爭升級，在愈加激烈的市場競爭中，如何讓品牌與全新的年輕一代用戶引發(fā)共鳴，是新時代企業(yè)迫切需要解決的課題。

深諳市場走向、緊跟時代變遷的吉利汽車，在延續(xù)著傳統(tǒng)車企多年積淀的底蘊(yùn)與色彩的同時，以用戶思維武裝大腦，走出了一條與用戶深度鏈接、可持續(xù)的運(yùn)營之路。

多觸點(diǎn)個性化品牌營銷，和用戶玩在一起

與互聯(lián)網(wǎng)共同成長起來的“Z世代”，對如今大量同質(zhì)化的營銷手段已產(chǎn)生“抗體”，當(dāng)下的年輕消費(fèi)者更加理性、注重自我意見的表達(dá)和與品牌的深入互動。同時，在他們看來，汽車不僅僅是交通工具，更是表達(dá)個性、展現(xiàn)個人樂趣愛好的載體。

因此當(dāng)在談?wù)撈嚠a(chǎn)業(yè)變革，除了重視打造高質(zhì)產(chǎn)品，隨著新一代消費(fèi)者觀念的改變，根據(jù)用戶的需求，變革營銷方式也同樣重要。

在吉利看來，買車從來都不是終點(diǎn)，而是吉利與用戶建立全新紐帶、共創(chuàng)快樂出行生活的起點(diǎn)。吉利除了針對不同的用戶，推出了多樣化的車型，更立足“用戶思維”，輸出了一系列個性十足的創(chuàng)新營銷玩法，與用戶玩在一起。

領(lǐng)克汽車2022第五屆Co客大會與用戶共同開啟了一場狂歡派對，讓我們看到了領(lǐng)克品牌“不止于車”的用戶生態(tài)體系建設(shè)成果；“我們的籃球”品牌IP深度詮釋了敢闖敢拼的“battle”精神，引發(fā)年輕人態(tài)度共鳴；今年在繽瑞COOL賽道嘉年華成立的“我們的賽車俱樂部”，覆蓋汽車+體育+明星多個圈層，進(jìn)一步拓展吉利汽車用戶品牌IP版圖，為用戶提供全方位、破圈層的需求滿足……

顯然，車企“閉門造車”的時代已經(jīng)過去，在品牌營銷方面也是如此。吉利汽車針對立足于“Z世代”消費(fèi)者的核心需求與喜好，開展的一系列的多圈層、多平臺、多維度的營銷活動，讓“和用戶玩在一起”不再是一句空談。

更重要的是，在年輕消費(fèi)群體占據(jù)市場主流的當(dāng)下，鮮明的品牌IP不僅讓吉利收獲了一批忠實(shí)粉絲，成功搶占了年輕圈層，也讓品牌營銷活動獲得了得以延續(xù)的支持力量和源泉。

獨(dú)辟蹊徑，吉利再定義“用戶共創(chuàng)”

除了在品牌營銷方面和用戶玩在一起，與用戶共創(chuàng)則是吉利汽車成功的又一制勝法寶。不過在新消費(fèi)群體日益增長的需求之下，又賦予了“用戶共創(chuàng)”更多的含義。如今，用戶共創(chuàng)所追求的則是用戶與企業(yè)共建品牌、共創(chuàng)價值、共伴成長、共享利益的新型用戶關(guān)系。

吉利汽車敏銳地嗅到了“與用戶共創(chuàng)”的核心要義，除了在營銷內(nèi)容、營銷形式方面和用戶玩在一起，也將共創(chuàng)延伸到企業(yè)布局、產(chǎn)品創(chuàng)意等諸多環(huán)節(jié)，讓用戶自主參與創(chuàng)造，發(fā)揮用戶的想象力和創(chuàng)造價值。

例如極氪城市底色系列活動以探索城市色彩為切入點(diǎn)，在體驗(yàn)經(jīng)營中打破用戶與品牌間的隔閡，實(shí)現(xiàn)和用戶關(guān)系的升級，建立良性的共創(chuàng)共榮生態(tài)圈；Co:lab領(lǐng)克創(chuàng)投實(shí)驗(yàn)室為用戶提供了開放共創(chuàng)的創(chuàng)意孵化平臺，支持新點(diǎn)子、新概念、新事物落地，讓每一個天馬行空的創(chuàng)意都能釋放自己的能量。

用戶深度參與的過程，不僅讓企業(yè)擺脫了“品牌自嗨，用戶無感”的尷尬場景，也讓企業(yè)的戰(zhàn)略布局獲得了最貼合用戶需求的解決方案。

為快速布局城市核心圈層并貼合用戶的切實(shí)需求，極氪“極能點(diǎn)亮計劃”邀請車主朋友共同探索身邊的充電選址資源，與用戶共同繪制補(bǔ)能版圖，為用戶提供更便捷、更智能、更有趣的充電體驗(yàn)，這也是吉利汽車具有獨(dú)創(chuàng)意義的的用戶共創(chuàng)標(biāo)桿性事件。

從長遠(yuǎn)來看，和用戶平等溝通、共創(chuàng)，打開了想象力的邊界，讓品牌持續(xù)保持活力；用戶的主動參與也讓用戶更愿意為品牌發(fā)聲，成為品牌最好的“代言者”。企業(yè)與用戶的相互尊重、欣賞的姿態(tài)，讓品牌同時沉淀了重要的內(nèi)容資產(chǎn)和社交資產(chǎn)，這也成為了吉利汽車能夠在眾多汽車品牌營銷中脫穎而出的秘訣。

盤活1200萬用戶基盤，釋放無限可能

如果說用戶增長能力是汽車企業(yè)的重要核心競爭力，那么對用戶的長期經(jīng)營和存續(xù)則是企業(yè)永續(xù)發(fā)展、保持活力的動力來源。

據(jù)統(tǒng)計，吉利汽車已擁有1200萬量級的用戶基盤，涉及的用戶群體多元而又龐大。把握如此巨量的用戶池，吉利汽車不僅通過Co客大會、“我們的籃球”、極氪城市底色、Co:lab領(lǐng)克創(chuàng)投實(shí)驗(yàn)室等創(chuàng)意營銷活動，為具有不同興趣愛好的吉友提供碰撞靈感的機(jī)會，更基于數(shù)字化布局，構(gòu)建了歸屬感十足的用戶生態(tài)圈層聚集地——吉利汽車APP，致力于與用戶產(chǎn)生長效的黏性化學(xué)反應(yīng)。

與傳統(tǒng)的車企應(yīng)用軟件不同的是，吉利汽車APP不僅承載了汽車網(wǎng)聯(lián)的功能，更具有強(qiáng)烈的社交生活屬性。在這個集社交、生活的共創(chuàng)、共享的品牌陣地，線上用戶圈層和線下社交場景相互延展、相互賦能，打造了專屬興趣玩家的對話空間，讓擁有共同愛好的用戶真實(shí)接觸找到彼此。

吉利心中，用戶是朋友、是家人。吉利汽車希望與用戶“雙向奔赴”，建立全新的連接紐帶，以“快樂文化”點(diǎn)亮一群人的快樂，從而點(diǎn)亮整個社會的快樂，實(shí)現(xiàn)吉利“因快樂而偉大”的價值主張。

在市場環(huán)境瞬息萬變且用戶思維崛起的當(dāng)下，企業(yè)單方面的品牌理念輸送早已失效。用戶與品牌之間，很難維系絕對的忠誠，只有持續(xù)的相互吸引才能保持企業(yè)的生機(jī)，為企業(yè)獲取更多的擁躉。

吉利汽車作為一家典型的用戶型企業(yè)，不僅在用戶運(yùn)營方面發(fā)力，更持續(xù)盤活1200萬用戶，煥發(fā)品牌向上的“長期主義”，樹立車企用戶運(yùn)營的行業(yè)范本，為吉利的未來創(chuàng)造無限可能。

關(guān)鍵詞： 吉利汽車 玩在一起 品牌營銷