在飽經(jīng)疫情、缺芯、原材料大輔漲價(jià)的摧殘之后，年終銷量的紛至沓來(lái)，讓2023年在陣痛中剛剛扯下“紗布”的中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)并不好看。悲喜兩面，中國(guó)汽車人需要以客觀的姿態(tài)看待過(guò)去一年的得與失，也需要在“疫情”這塊籠罩時(shí)代的陰云最終落下之際，對(duì)未來(lái)充滿美好的企盼。

(資料圖)

沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉，在最近接受星車場(chǎng)APP等媒體的采訪之時(shí)，就深刻又不失風(fēng)趣地辨析了沃爾沃在時(shí)代的劇變下所時(shí)刻面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。相比一些車企在年終總結(jié)時(shí)滴水不漏的發(fā)言稿，欽培吉言語(yǔ)間更像是即興“表演”了一場(chǎng)脫口秀，雖然充滿了很口語(yǔ)化的表達(dá)，但卻字字命中要害。

“最近流行的一句話叫今年還是希望多說(shuō)真話，我們不說(shuō)假話，就是要都講真話。今天，我們就是要把所有的公關(guān)語(yǔ)言全部拿掉?！?/strong>

那么這場(chǎng)汽車圈兒的脫口秀都需要哪些環(huán)節(jié)呢？欽培吉?jiǎng)澐至艘韵逻@三個(gè)步驟：

分為了以下這三個(gè)步驟：

第一步：吐槽

過(guò)去一年，吐槽同行的產(chǎn)品與技術(shù)，已經(jīng)成為了車圈各大職業(yè)經(jīng)理人用以博取眼球與流量的必殺技。但對(duì)于欽培吉來(lái)說(shuō)，單純地打嘴仗顯然沒(méi)有什么太高的技術(shù)含量，但如果賦予緊密的邏輯思維與事實(shí)論據(jù)，即便是最簡(jiǎn)單的吐槽都顯得是那么致命。

畢竟，脫口秀的一大主旨就是，以最風(fēng)趣幽默的口吻，講出最骨干現(xiàn)實(shí)的真相。

-造車新勢(shì)力的數(shù)字化是表面功夫

“以前媒體采訪時(shí)總說(shuō)造車新勢(shì)力的數(shù)字化很強(qiáng)，說(shuō)傳統(tǒng)車企的數(shù)字化都是向他們學(xué)習(xí)的。但我認(rèn)為數(shù)字化最后的精髓是用數(shù)字化模式在提升管理效率，改變整個(gè)管理的模式。這個(gè)就比較2B端了，很少有新勢(shì)力會(huì)給大家講他們到底在B端的數(shù)字化上到底做了什么?！?/p>

“在我們看來(lái)B端和C端對(duì)數(shù)字化的需求要同時(shí)滿足，否則大家有時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)企業(yè)來(lái)得很快走得也很快。今天看到起高樓，明天看見(jiàn)樓塌了。作為傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，內(nèi)部體系化建設(shè)上不算好，B端商業(yè)管理的上的數(shù)字化沒(méi)有做好，看上去很熱鬧，其實(shí)這個(gè)大樓是建在沙灘上的。”

-頭部企業(yè)的電動(dòng)產(chǎn)品定位混亂

“頭部企業(yè)為什么不太成功？其實(shí)是因?yàn)樗麄儧](méi)有想好。比如你有一臺(tái)油車和一臺(tái)電車，你分別針對(duì)什么樣的人群？他們的人群特征有什么不一樣？消費(fèi)者是認(rèn)品牌買的，還是從同級(jí)別的新勢(shì)力競(jìng)品對(duì)手里搶的？這個(gè)都牽扯到后面內(nèi)容的輸出和傳播渠道的選擇，你到底想好了沒(méi)有？”

“目前，看起來(lái)所有傳統(tǒng)企業(yè)都認(rèn)為好像從原來(lái)的客戶里切一部分出來(lái)賣電車就可以。他們?cè)谄放粕峡此谱隽撕芏喟l(fā)力，但無(wú)論是從內(nèi)容還是渠道，依然是傳統(tǒng)的模式，沒(méi)有出現(xiàn)很大的變革。”

-部分品牌渠道線索全靠“鈔能力”

“品牌是一個(gè)長(zhǎng)線競(jìng)爭(zhēng)。有些品牌花點(diǎn)錢買一波線索，真真假假也不知道，然后不買立刻停掉。牌有一個(gè)堆積和延續(xù)的過(guò)程，我們肯定希望做品牌?！?/p>

-搞電競(jìng)、做夜店的都不配叫年輕化

“我一直強(qiáng)調(diào)反標(biāo)簽、反臉譜，不能說(shuō)年輕就要做電競(jìng)，要去夜店，要把展廳熏黑。過(guò)度年輕化后會(huì)品牌定位會(huì)出現(xiàn)漂移，原來(lái)的基礎(chǔ)客群會(huì)出現(xiàn)分化，客戶會(huì)覺(jué)得這不是我所熱愛(ài)的沃爾沃?！?/p>

-誰(shuí)也做不到“買車送保姆”

“我們都是上高配的車做代步車，不像有些企業(yè)都是二手車做代步，而且是低配的。類似這樣的工作我們做的是比較扎實(shí)的，至于花式寵粉，我們真做不到，因?yàn)榭勺龅氖虑樘嗔?，客戶是不是真有這樣的需求，買車送保姆我們做不到，對(duì)一個(gè)量產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)也做不到。”

第二步：講真話

即便是一針見(jiàn)血地指出了問(wèn)題所在，如果不能順利地解決，也同樣會(huì)被認(rèn)為是在講大話，講空話。同樣作為傳統(tǒng)豪華品牌，也即將在2023年大舉進(jìn)入新能源汽車市場(chǎng)，沃爾沃又準(zhǔn)備如何應(yīng)對(duì)上述那些問(wèn)題呢？

欽培吉在接下來(lái)的采訪中，通過(guò)一種近乎于平鋪直述的直白，給出了答案。

欽培吉認(rèn)為，數(shù)字化是商業(yè)流程的再造，整個(gè)體系很復(fù)雜。據(jù)他介紹，沃爾沃面向B端的數(shù)字化主要應(yīng)用在銷售線索和售后服務(wù)這兩大方面。銷售層面，沃爾沃在門店建立了一套監(jiān)測(cè)客流量的體系，通過(guò)大數(shù)據(jù)累計(jì)，能夠推算出來(lái)品牌在一段時(shí)間內(nèi)的投放究竟轉(zhuǎn)化了多少實(shí)際的到店客流；

售后服務(wù)上，沃爾沃將會(huì)在今年一季度上線透明車間系統(tǒng)，所有進(jìn)店的車牌都會(huì)被掃描進(jìn)系統(tǒng)里面，理想的狀況下客戶就可以在手機(jī)APP上觀察攝像頭，類似于車輛幾點(diǎn)進(jìn)店、電子環(huán)檢的內(nèi)容有沒(méi)有確認(rèn)、離廠的時(shí)候有沒(méi)有確認(rèn)等諸多問(wèn)題，都可以被消費(fèi)者盡收眼底，做到最大程度上的公開(kāi)透明。

在欽培吉眼中，全面的數(shù)字化并不是最終追求的目標(biāo)。數(shù)字化只是用于提升企業(yè)體系效率的介質(zhì)。如果最終無(wú)法獲得效率的提升，為數(shù)字化所做的所有努力也都是無(wú)用功。

電氣化時(shí)代，欽培吉認(rèn)為沃爾沃品牌應(yīng)該和燃油車時(shí)代是一個(gè)整體，不會(huì)向其他廠商那樣走捷徑重新做一個(gè)新的品牌出來(lái)。同時(shí)，在新時(shí)代打造沃爾沃品牌時(shí)，也依然應(yīng)該圍繞沃爾沃早在燃油車時(shí)代就給予消費(fèi)者根深蒂固的印象——安全。

“電氣化時(shí)代，沃爾沃品牌標(biāo)簽依然是很鮮明的，還是安全…在電車時(shí)代，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)安全因素大幅度上升了…我有時(shí)候開(kāi)玩笑，很多品牌突然開(kāi)始改安全了，但是消費(fèi)者不會(huì)買單…這個(gè)故事要講三五年，其次要有持續(xù)不斷的輸出…沃爾沃很幸運(yùn)講了90年的安全，早就在消費(fèi)者心智中站住了腳。”

站在今日回看2022年中國(guó)汽車市場(chǎng)的一系列“黑天鵝”與“灰犀?！?，欽培吉也坦言，過(guò)去一年的沃爾沃實(shí)際上只是“活著而已”。

“2022年的市場(chǎng)一點(diǎn)都不好，雖然有了購(gòu)置稅等政策的扶持，但傳統(tǒng)豪華汽車的市場(chǎng)份額還是下滑了8%，年銷量從預(yù)計(jì)的300萬(wàn)輛跌倒了250萬(wàn)輛，下滑了50萬(wàn)輛?！?/p>

整個(gè)市場(chǎng)的頹勢(shì)自然也影響到了沃爾沃。官方數(shù)據(jù)顯示，2022年沃爾沃的年銷量為16.2萬(wàn)輛，相較去年同期下滑了約16.19%。但沃爾沃的純電車型的銷量卻迎來(lái)新突破，同比增長(zhǎng)201%。

“潮水大規(guī)模下退的時(shí)候，沃爾沃相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定?！?欽培吉如是總結(jié)沃爾沃在2022年的表現(xiàn)。

第三步：走個(gè)心

“沃爾沃要折騰。”說(shuō)這話的時(shí)候，欽培吉很坦然。

眼下，隨著中國(guó)自主品牌市場(chǎng)份額的快速崛起，沖擊高端的浪潮愈發(fā)洶涌，甚至是如火如荼的電氣化運(yùn)動(dòng)，已經(jīng)讓傳統(tǒng)豪華品牌在中國(guó)汽車市場(chǎng)的地位搖搖欲墜。用“四面楚歌”來(lái)形容，恐怕一點(diǎn)也不過(guò)分。但沃爾沃能躺平嗎？

欽培吉選擇了另外一條路，那就是主動(dòng)接受客觀現(xiàn)實(shí)。

“中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)和過(guò)去完全不一樣了。新勢(shì)力的沖擊依然存在了，存在即合理。新勢(shì)力為什么厲害？最本質(zhì)的問(wèn)題是汽車行業(yè)本身缺乏變化的時(shí)間太久”了已經(jīng)20年沒(méi)有發(fā)生變化了，這個(gè)行業(yè)需要變革，需要對(duì)消費(fèi)者表現(xiàn)出足夠的尊重?！?/p>

顯然，傳統(tǒng)豪華品牌需要為過(guò)去的傲慢買單。

但是，“要折騰”不是“瞎折騰”。該往什么方向“折騰”才是正確的？欽培吉表示，沃爾沃作為傳統(tǒng)企業(yè)，要有一個(gè)長(zhǎng)期的清晰的規(guī)劃，同時(shí)在腳步上不要亂?！耙兄虚L(zhǎng)期規(guī)劃，要認(rèn)識(shí)到中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)和全球市場(chǎng)完全不一樣?！?/p>

2023年，沃爾沃在純電動(dòng)產(chǎn)品線上規(guī)劃了三款新產(chǎn)品，除了大型SUV EX90和EX90 EXCELLENCE以外，還有一款小型的純電SUV和一款豪華純電MPV；沃爾沃花了大量的內(nèi)部資源在體系打造上，渠道體系經(jīng)銷商們的信心也還在，如果2023年外部環(huán)境持續(xù)變好，欽培吉相信應(yīng)該能看到沃爾沃有一個(gè)不一樣的局面。

“我們還要給市場(chǎng)多一些時(shí)間，給我們整個(gè)消費(fèi)者多一些復(fù)蘇的機(jī)會(huì)。”

“我們要向前看。”