2022年汽車(chē)銷(xiāo)量出爐，上汽大眾在克服疫情和供應(yīng)鏈的重重困難下，全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量132萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.3%。其中，大眾品牌銷(xiāo)售127.3萬(wàn)，同比增長(zhǎng)7.3%。

(資料圖)

如果你只看到數(shù)字的增長(zhǎng)，那格局就小了。透過(guò)數(shù)字，我們可以看到上汽大眾正在年輕化，高端化方向上加速推進(jìn)。比如，這一年推出8款新車(chē)，新朗逸、全新途昂X、新威然、凌渡L等科技感顯著提升，造型也更加貼近年輕人喜好。

從市場(chǎng)表現(xiàn)看，目前上汽大眾的用戶(hù)群中90后占比達(dá)到了32%，領(lǐng)先于行業(yè)27%的平均占比。個(gè)別車(chē)型中，年輕化群體占比更加明顯，國(guó)民家轎朗逸“85后”用戶(hù)約占67%；凌渡L“90后”用戶(hù)比例約占六成，女性用戶(hù)比例也已過(guò)半。

這些成績(jī)的獲得自然與其產(chǎn)品的年輕化和營(yíng)銷(xiāo)的年輕化密不可分。

以上面提到的新朗逸為例，首次應(yīng)用“雙前臉”造型，備受市場(chǎng)關(guān)注；搭載全新10.25吋+12吋懸浮式中控屏，并具備IQ. 智慧車(chē)聯(lián)及IQ. Drive智駕管家功能，智能化水平顯著升級(jí)。顏值與智慧科技大升級(jí)，撬動(dòng)了更多年輕消費(fèi)群體。

凌渡L更是顛覆了大眾對(duì)于大眾車(chē)的認(rèn)知，大掀背尾門(mén)、無(wú)框車(chē)門(mén)、溜背式流線車(chē)頂、大尺寸輪轂等，轎跑元素一應(yīng)俱全。賽車(chē)式方向盤(pán)、貝殼式運(yùn)動(dòng)包裹座椅、懸浮式雙聯(lián)屏、撥片式數(shù)字換擋也營(yíng)造出充滿(mǎn)運(yùn)動(dòng)感、科技感的座艙，滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者對(duì)顏值和科技感的需求。

而且我們發(fā)現(xiàn)，隨著產(chǎn)品的年輕化，上汽大眾的玩兒法也不一樣了。品牌方與經(jīng)銷(xiāo)商一起，在B站、抖音、知乎、微博等社交平臺(tái)，建立品牌與用戶(hù)間的深層情感鏈接。各種潮改趴體，皓史成雙、王者榮耀等各種IP合作，ID. Day等各種特色體驗(yàn)活動(dòng)，不僅在形式上深得年輕人好感，更是深入到了年輕人聚集地，與年輕人玩兒在了一起。

另外，在高端化方面，大眾品牌持續(xù)推進(jìn)價(jià)值戰(zhàn)略，銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，優(yōu)化定位/定價(jià)，降低促銷(xiāo)費(fèi)用，為品牌注入新活力。20萬(wàn)+高端車(chē)型的銷(xiāo)售比例從2021年的35.2%上升至38.6%。

很多人都好奇，為何上汽大眾的變化能如此之快？其實(shí)這些現(xiàn)象背后還藏著組織的變革。過(guò)去一年，上汽大眾在積極推進(jìn)業(yè)務(wù)模式TO C。

此前，上汽大眾和很多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)一樣，會(huì)由銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)銷(xiāo)售工作，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)宣傳、品牌知名度美譽(yù)度的維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)部負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商渠道等。通過(guò)To C的變革，上汽大眾建立了營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)，把渠道和銷(xiāo)售進(jìn)行了合并，市場(chǎng)變成市場(chǎng)傳播和客戶(hù)運(yùn)營(yíng)，研究怎樣跟消費(fèi)者建立聯(lián)系、玩在一起，售后則負(fù)責(zé)用戶(hù)滿(mǎn)意度的管理。

作為直接和用戶(hù)接觸的“前臺(tái)”，上汽大眾設(shè)立了ID.、高端車(chē)、主流車(chē)三個(gè)機(jī)構(gòu)。這三個(gè)團(tuán)隊(duì)，主要分研究客戶(hù)、研究市場(chǎng)、研究產(chǎn)品、研究成交四個(gè)板塊。衡量的KPI就是看他們對(duì)于銷(xiāo)售拉動(dòng)強(qiáng)不強(qiáng)？距離消費(fèi)者近不近？從市場(chǎng)中獲取的信息準(zhǔn)不準(zhǔn)？組織架構(gòu)變革支撐了業(yè)務(wù)模式的變革調(diào)整，進(jìn)而外化成我們看到的各種市場(chǎng)動(dòng)作。

從看得見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、產(chǎn)品煥新、用戶(hù)更新，再到更深一層次的組織變革，上汽大眾并未只是做做表面文章。打出這一系列的組合拳后，自然收獲了市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。

關(guān)鍵詞： 業(yè)務(wù)模式 同比增長(zhǎng)