銷量上不去、質(zhì)量問題頻現(xiàn)、營銷渠道難以形成閉環(huán)，賈鳴鏑離任，留給楊嗣耀的擔(dān)子似乎更重了。

文/天下車智

“我們希望上汽奧迪的銷售規(guī)模在第一年能夠超過5萬輛，A7L的目標(biāo)是月銷3000-5000輛。”2022年初，原上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑“謙虛”地談到銷量目標(biāo)。那時(shí)候，他天真認(rèn)為A7L上市后一定會大火。

(資料圖)

一年余，賈鳴鏑離任的首月，A7L迎來了一個(gè)“小高光”：中國汽車流通協(xié)會顯示，2023年4月份，奧迪A7L的單月零售銷量為798輛。

然而，這份高光和一汽-大眾奧迪相比，顯得微不足道。一汽-大眾奧迪A6L月銷量超1.1萬輛，前者想搶食A6L的市場份額，未免有些過度自信。

不過，這對于3月剛接任賈鳴鏑任上汽奧迪總經(jīng)理的楊嗣耀來講，也算是開了一個(gè)好頭。只是想讓命途多舛的上汽奧迪走向正軌，其肩上的擔(dān)子或十分重。

銷量、質(zhì)量均乏力

楊嗣耀上任后的首要任務(wù)便是要為賈鳴鏑“曾經(jīng)的自信”買單。

從定位上看，全新奧迪A7L定于C+級性能豪華座駕，成為奧迪國產(chǎn)最高級別的豪華旗艦車型，提供2.0 TFSI和3.0 TFSI兩個(gè)版本。按照宣傳，“奧迪A7L將運(yùn)動(dòng)性與舒適性完美結(jié)合，相比傳統(tǒng)三廂車，全新奧迪A7L更具個(gè)人化、年輕化的產(chǎn)品特性符合當(dāng)下消費(fèi)特點(diǎn)，對于豐富奧迪中大型產(chǎn)品矩陣有著積極意義”。

可根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年上汽奧迪A7L總產(chǎn)量6358輛，總銷量僅為3801輛，有近一半的庫存量。按照2022年的銷量推算，目前A7L的庫存量可以滿足2023全年銷量需求。

于是，2023年上海車展前夕，上汽奧迪停產(chǎn)A7L低配版，并于上海車展上發(fā)布了黑武士與影武士特別版本。

“A7L停產(chǎn)的是最低配車型，原因是這些車型庫存太多了，暫時(shí)不產(chǎn)了”，王鑫（化名）表示，“A7L準(zhǔn)備生產(chǎn)時(shí)，由于廠家領(lǐng)導(dǎo)對市場盲目自信，給頂頭報(bào)了很好的預(yù)算，生產(chǎn)了很多，但是賣不動(dòng)，歇一歇很正常?！?/p>

A7L開局不利，其他兩款車型也并未撐起上汽奧迪的銷量。2022年1月A7L上市，不到兩個(gè)月時(shí)間，上汽奧迪第二款車—Q5 e-tron問世，同年7月，奧迪Q6正式上市，不到一年時(shí)間上市三款車型，可以看出上汽奧迪急迫性。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年上汽奧迪Q5 e-tron全年累計(jì)1721輛，奧迪Q6全年累計(jì)758輛，上汽奧迪全年銷量6280輛，僅完成5萬銷量目標(biāo)的12.6%，連一汽-大眾奧迪全年銷量零頭都不及。

上汽奧迪的急于求成，反映到了產(chǎn)品質(zhì)量上。2022年6月24日，據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局公告，上汽大眾汽車有限公司決定召回部分奧迪A7L汽車，決定自2022年6月25日起，召回2021年9月14日至2022年6月1日期間生產(chǎn)的部分2021-2022年款?yuàn)W迪A7L汽車，共計(jì)1765輛，這接近A7L半年的銷量。

召回原因?yàn)椋荷a(chǎn)車輛因生產(chǎn)過程操作不到位，造成發(fā)動(dòng)機(jī)輸油硬管與燃油箱軟管存在偶發(fā)插接不可靠現(xiàn)象，可能導(dǎo)致車輛底部的燃油管松脫，極端情況下會造成燃油滲漏、車輛無法啟動(dòng)、行駛中發(fā)動(dòng)機(jī)熄火等，存在安全隱患。

針對銷量、質(zhì)量兩方面問題，賈鳴鏑時(shí)期選擇了以價(jià)換量。

2023年伊始，上汽奧迪全系迎來降價(jià)，具體看來，上汽奧迪A7L在售6款車型中有5款均降價(jià)1.3萬元；Q611款車型中6款降價(jià)1.2萬元；Q5 e-tron5款車型中2款降價(jià)2萬元。而早在2022年上汽奧迪便進(jìn)行過“官降”，彼時(shí)奧迪A7L部分車型售價(jià)最高下調(diào)4.1萬元。

“現(xiàn)在我們看它是個(gè)好苗子，但是它很小，我們認(rèn)為需要一點(diǎn)時(shí)間讓它長長看，沒準(zhǔn)兒長出來就是一個(gè)西瓜”上汽奧迪成立初，賈鳴鏑便有這樣的自信。至今顯然，賈鳴鏑沒有看到“西瓜”的長成，看到的反而是奄奄一息的“好苗子”。

營銷渠道癥結(jié)難解

“我覺得上汽奧迪的癥結(jié)還是在渠道上，直營店的方式很受局限。”一位不愿透露姓名的汽車分析師說。

與其他豪華汽車品牌營銷模式不同，上汽奧迪堅(jiān)持采用“直銷模式”，這是造車新勢力較為常用的營銷模式，例如特斯拉、蔚來等，特斯拉曾表示，直營模式能有效保證用戶享受優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，包括渠道成本、價(jià)格透明、試駕、訂車等。最重要的是，直營模式下，廠家能夠更有效地觸及消費(fèi)者。

但值得注意的是，上汽奧迪的售后服務(wù)還是要在一汽大眾奧迪4S店內(nèi)完成，直營模式將導(dǎo)致售前和售后無法形成閉環(huán)。

官方顯示，上汽奧迪在北京一共有15家渠道商，其中只有兩家在售上汽奧迪車型，分別是華貿(mào)都市店以及僑福芳草地店。

（圖源：上汽奧迪官網(wǎng)）

“我們這里不銷售上汽奧迪”“我們這里只銷售一汽-大眾奧迪”。記者連續(xù)撥打了近6家上汽奧迪授權(quán)服務(wù)商，其均表示不銷售上汽奧迪車型，當(dāng)問及是否是上汽奧迪售后服務(wù)店時(shí)，其中有兩家表示不是。

如此混亂的銷售網(wǎng)絡(luò)也讓不少消費(fèi)者吐槽，“大部分來看車的都會問起售后服務(wù)，想必大家也是了解過的，所以我們都會跟客戶解釋，每一個(gè)一汽店里都有上汽的人?！币晃簧掀麏W迪直營店銷售人員表示。

之所以出現(xiàn)此情況還要追溯到上汽和奧迪初談合作之時(shí)。2016年，奧迪繞開一汽集團(tuán)與上汽集團(tuán)簽署合作框架協(xié)議，將成立股比對等的合資公司，共同生產(chǎn)和銷售奧迪車型。

該消息一經(jīng)放出，立刻引起一汽集團(tuán)經(jīng)銷商注意，彼時(shí)400家一汽奧迪經(jīng)銷商聯(lián)名向奧迪反對，要求中止與上汽簽署的合作框架協(xié)議，并在10個(gè)工作日給予答復(fù)，否則將在12月起停止進(jìn)口和銷售奧迪全系車型。

盡管奧迪方和上汽方均表示，上汽奧迪項(xiàng)目不會影響一汽奧迪的發(fā)展，但經(jīng)銷商始終認(rèn)為假使上汽奧迪經(jīng)銷商一旦出來，自身利益便會被分解。

彼時(shí)，奧迪在華全部銷量和利潤均是由一汽奧迪貢獻(xiàn)，加入一汽奧迪經(jīng)銷商停售全系車型，這帶給奧迪的傷害是上汽奧迪無法彌補(bǔ)的，最終上汽奧迪項(xiàng)目不得不中止。

在三方談判中，奧迪偏向了一汽集團(tuán)，但在一汽奧迪中僅占40%股比讓奧迪為上汽奧迪留了“一手”——當(dāng)奧迪銷量達(dá)到90萬輛時(shí)奧迪可以開啟新的合作項(xiàng)目，但未來奧迪產(chǎn)品只能通過現(xiàn)有奧迪銷售網(wǎng)絡(luò)展開。

2020年12月，上汽奧迪項(xiàng)目敲定，條件是“上汽奧迪的產(chǎn)品將由現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)布局銷售，售后服務(wù)依托奧迪現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)展開”?！艾F(xiàn)有奧迪投資人”正是指一汽奧迪經(jīng)銷商。

可以看出，上汽集團(tuán)為獲得上汽奧迪這一項(xiàng)目做出的“妥協(xié)”。“上汽集團(tuán)不會放棄上汽奧迪這個(gè)項(xiàng)目的，上汽集團(tuán)要高端化、要利潤，奧迪可以給。”上述汽車分析師表示。

產(chǎn)品短板難以補(bǔ)齊

銷售渠道上，上汽奧迪跳不出一汽-大眾奧迪的圈子，生產(chǎn)的產(chǎn)品也是一汽-大眾奧迪“剩下”的。

“上汽奧迪就像是上汽集團(tuán)養(yǎng)的一個(gè)小老婆，隨便造，養(yǎng)得起，A7L停產(chǎn)就生產(chǎn)輝昂，Q6停了就生產(chǎn)途昂?！蓖貊螌τ浾呓忉尩?。

奧迪德國官網(wǎng)顯示，奧迪在中國有三家工廠，均是一汽-大眾奧迪的生產(chǎn)基地。上汽奧迪沒有獨(dú)立工廠，奧迪A7L以及Q5 e-tron在上海安亭工廠生產(chǎn)；奧迪Q6在浙江寧波工廠生產(chǎn)，除此以外，安亭工廠生產(chǎn)途觀、輝昂、ID.3、ID.4X、ID.6X等大眾車型；寧波工廠還生產(chǎn)大眾途昂、威然、凌渡等車型。

（圖源：奧迪德國官網(wǎng)）

“奧迪在全球有非常多的產(chǎn)品，但上汽奧迪不想成為簡單的國產(chǎn)代工廠，而是希望作為一個(gè)奧迪創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)基地”賈鳴鏑曾這樣總結(jié)上汽奧迪，于是，秉承著“在中國，為中國”基調(diào)，上汽奧迪欲以“中國特供車”路線與一汽-大眾奧迪區(qū)別開來。

A7L定位“專為中國人打造的轎車”，Q6也是作為“中國特供車”問世，它是上汽奧迪針對中國用戶消費(fèi)需求造出來的中大型SUV。

但上汽奧迪產(chǎn)品和上汽大眾同平臺生產(chǎn)，讓坊間逐漸將“中國特供車”和“換殼車”劃等號?！皳Q殼本來就是真的，大家心知肚明，上汽本來就是魔改大戶?！蓖貊螌τ浾弑硎?。

公開數(shù)據(jù)顯示，上汽奧迪A7L、Q6、Q5 e-tron三款車型分別采用了奧迪MLB平臺、大眾品牌下的MQB燃油車平臺以及MEB純電平臺。

奧迪Q6所用MQB平臺也生產(chǎn)途昂，“奧迪Q6本來就是一輛換殼途昂”在Q6剛上市時(shí)，坊間質(zhì)疑聲不斷。根據(jù)相關(guān)資料，奧迪Q6和大眾途昂的軸距、前輪距和后輪距均為2980、1704和1721毫米，這也是讓坊間質(zhì)疑Q6“換殼”的原因。

無獨(dú)有偶，Q5 e-tron也被質(zhì)疑是上汽大眾ID.6X的“換殼車”，兩者軸距、車廠、電動(dòng)機(jī)功率、動(dòng)力電池及懸架甚至是后輪的鼓剎配置都一般無二。

不過王鑫解釋“換殼是真的，但具體換什么很重要，再怎么換，只要是奧迪標(biāo)，就得是奧迪的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和售后水平。”

如果具體到細(xì)節(jié)上，盡管是同一平臺也有差距，但Q5 e-tron和上汽大眾ID.6X之間的差距值不值近15萬價(jià)格差，是消費(fèi)者所考慮的，根據(jù)信息，Q5 e-tron售價(jià)在35.65萬-47.95萬元之間，ID.6X官方售價(jià)在23.98萬-33.58萬元之間。

一位熟悉上汽奧迪的人士對記者表示，利用大眾現(xiàn)有平臺生產(chǎn)對于剛成立的上汽奧迪來講，能有效地降低成本，提高產(chǎn)品生產(chǎn)速度，不過這樣也暴露了上汽奧迪產(chǎn)品短板。

例如，一汽奧迪Q5L是基于MLB Evo平臺生產(chǎn)，其主力產(chǎn)品A4L、A6L和Q5L等車型都來自奧迪MLB平臺。

產(chǎn)品少、產(chǎn)品力弱并非上汽奧迪所愿，目前一汽奧迪旗下占據(jù)了A4L、A6L和Q5L等奧迪最暢銷車型，留給上汽的產(chǎn)品空間只有A5、A7、A8、Q7、Q8等，再造一個(gè)爆款車型顯然有些困難。

“老大”還是一汽-大眾奧迪

奧迪當(dāng)初決定和上汽集團(tuán)合作時(shí)，也許已經(jīng)想到了上汽奧迪會和一汽-大眾奧迪形成競爭，只是對于奧迪來講，做比不做更有利。

除了想擴(kuò)大在華的股權(quán)結(jié)構(gòu)外，奧迪還希望憑借上汽奧迪的成立實(shí)現(xiàn)與一汽-大眾奧迪“1+1>2”的效應(yīng)，奧迪亟待需要南北奧迪共同狙擊奔馳、寶馬。

1998年至2008年20年間，奧迪在華以平均25%以上的速度快速發(fā)展；隨后奧迪依舊在增長，但奔馳、寶馬也開始蓬勃發(fā)展，2014年后一汽奧迪平均增長率不及奔馳、寶馬的一半。

2019年，寶馬憑借72.32萬輛的銷量成績登上BBA銷量冠軍寶座，奔馳以70.21萬輛成績位居第二，奧迪全年銷量未過70萬輛大關(guān)；2021年、2022年奧迪依舊在三者中處于墊底局勢。

從奧迪、上汽集團(tuán)、一汽集團(tuán)簽訂合作協(xié)議起，奧迪便明確了一汽-大眾奧迪在奧迪合資結(jié)構(gòu)中的“老大”地位。盡管奧迪擁有上汽奧迪50%股權(quán)，但奧迪還是將未來十年中最重要的在華電動(dòng)戰(zhàn)略押到了一汽集團(tuán)身上。

在奧迪2021年財(cái)報(bào)中，一家在華新公司被頻繁提及，這正是2021年底獲批、2022年4月建設(shè)的“奧迪一汽新能源汽車有限公司”。這是由大眾和奧迪控股，與一汽合資成立的新能源汽車公司，其中奧迪和大眾共同持股60%，一汽持有40%。公司建成后將投產(chǎn)奧迪和保時(shí)捷共同開發(fā)的PPE電動(dòng)車平臺上的車型。

值得注意的是，引進(jìn)保時(shí)捷國產(chǎn)一直是上汽大眾的心愿，早在2019年年初，時(shí)任大眾集團(tuán)CEO的迪斯曾會見上汽集團(tuán)董事長陳虹，探討保時(shí)捷國產(chǎn)問題，只是最終石沉大海。

憑借奧迪和大眾合資控股60% 的奧迪一汽新能源以及大眾控股75%的大眾汽車（安徽）有限公司，大眾已經(jīng)掌握了在華電動(dòng)車業(yè)務(wù)主導(dǎo)權(quán)，此后上汽奧迪的處境更加“尷尬”，奧迪一汽新能源一旦成立奧迪將更無法顧及上汽奧迪，上汽奧迪該如何發(fā)展成為首要問題。

對于奧迪中國來講，無論是上汽奧迪還是一汽-大眾奧迪，其均是奧迪在華加速發(fā)展的“左膀右臂”，即使兩者地位不均衡，對其影響并未深到入骨，但對于上汽奧迪便不一樣了，其成功與否直接決定著上汽大眾的高端化發(fā)展，楊嗣耀是關(guān)鍵一環(huán)。

關(guān)鍵詞：