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今年年初突然開(kāi)始的價(jià)格戰(zhàn)，讓許多車(chē)企措手不及。隨之而來(lái)的，便是車(chē)企之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及銷(xiāo)量波動(dòng)。被長(zhǎng)城汽車(chē)寄予厚望的高端品牌魏牌也不例外。

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根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布的產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)，今年1-5月，魏牌銷(xiāo)量為11548輛，同比下跌39.53%，還不到長(zhǎng)城汽車(chē)總銷(xiāo)量的3%。

作為以長(zhǎng)城董事長(zhǎng)魏建軍姓氏命名的品牌，魏牌在2018年銷(xiāo)量短暫到達(dá)頂峰之后，便開(kāi)始走低，還是未能扛起長(zhǎng)城汽車(chē)品牌和銷(xiāo)量向上的大旗。

如今，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)加速內(nèi)卷，長(zhǎng)城與魏牌究竟該如何面對(duì)最具不確定性的時(shí)刻？

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高開(kāi)低走

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魏牌最早亮相于2016年廣州車(chē)展前夕，當(dāng)時(shí)魏牌還叫WEY，中文名字魏派，定位于高端豪華SUV品牌，主打價(jià)格區(qū)間在15萬(wàn)~20萬(wàn)元。

彼時(shí)，受益于國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，長(zhǎng)城旗下哈弗品牌銷(xiāo)量增速很快，其中哈弗H6更是常年霸占國(guó)產(chǎn)SUV銷(xiāo)量榜榜首。

嘗到甜頭的長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍意氣風(fēng)發(fā)地用自己姓氏命名了一個(gè)全新品牌，意圖將WEY定位高于哈弗，就像雷克薩斯之于豐田，足以看出魏建軍對(duì)于WEY這一全新品牌抱有相當(dāng)高的期待。

2017年，WEY正式推出了VV7和VV5；2018年，又發(fā)布了VV6。憑借幾個(gè)爆款車(chē)型，WEY在2017年、2018年銷(xiāo)量分別達(dá)到了8.6萬(wàn)輛、13.9萬(wàn)輛，算是起步就在沖刺。

那會(huì)兒里斯中國(guó)戰(zhàn)略咨詢出具的報(bào)告顯示，WEY出現(xiàn)的兩年時(shí)間中，合資品牌相對(duì)溢價(jià)能力從此前的153%降至53%?？梢哉f(shuō)，在那個(gè)合資品牌盛行、高端國(guó)產(chǎn)品牌飽受質(zhì)疑的時(shí)間，WEY的出現(xiàn)成功打破了合資品牌在15萬(wàn)~20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的壟斷地位。

在2017年的法蘭克福車(chē)展上，WEY旗下的VV5甚至與保時(shí)捷911 GT3、奧迪Aicon概念車(chē)、Smart EQ概念車(chē)等共同被德國(guó)《焦點(diǎn)》周刊評(píng)為“車(chē)展最成功的五大車(chē)型”之一，可見(jiàn)其受關(guān)注程度。

要知道，在當(dāng)時(shí)，沖擊高端的自主品牌有不少，但都以失敗告終。為何WEY就能脫穎而出呢？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，雖然此前有不少?lài)?guó)產(chǎn)車(chē)都在沖擊高端，但是在豪華、智能化打造尚未成熟時(shí)，有些車(chē)型最終定價(jià)甚至接近30萬(wàn)元，明顯超出了消費(fèi)者的接受范圍。而WEY的出現(xiàn)，不僅價(jià)格接受度高，還在豪華感與智能化體驗(yàn)上給消費(fèi)者帶來(lái)了很多驚喜，當(dāng)然此前哈弗的成功，也給WEY作了鋪墊。

只是好景不長(zhǎng)。隨著以長(zhǎng)安、吉利為代表的自主品牌不斷發(fā)力，在同等配置下更具性價(jià)比的車(chē)型不斷涌現(xiàn)，WEY的吸引力逐漸下降。

與此同時(shí)，WEY系列車(chē)型頻發(fā)的故障也讓消費(fèi)者對(duì)其逐漸失去信任。在當(dāng)時(shí)汽車(chē)之家的口碑評(píng)價(jià)中，VV5、VV6、VV7這3款車(chē)型多次出現(xiàn)“變速箱異響”“發(fā)動(dòng)機(jī)抖動(dòng)冒黑煙” “懸架減振難受”等問(wèn)題。

這樣的情況下，2019年-2021年，WEY的銷(xiāo)量分別為10萬(wàn)輛、7.85萬(wàn)輛、5.83萬(wàn)輛，不斷下滑。甚至在2021年的時(shí)候，WEY銷(xiāo)量占長(zhǎng)城總銷(xiāo)量比重不到5%，存在感越來(lái)越弱。

但顯然，以董事長(zhǎng)姓氏命名的品牌不會(huì)就此罷休。

2021年，WEY宣布轉(zhuǎn)型大力發(fā)展新能源汽車(chē)，并將品牌更名為“魏牌”。在產(chǎn)品上，魏牌徹底拋棄了VV系列車(chē)型，先后推出了以咖啡命名的3款車(chē)——拿鐵、瑪奇朵、摩卡。轉(zhuǎn)型后的魏牌主要以"0焦慮智能電動(dòng)"為核心賣(mài)點(diǎn)，主要售賣(mài)插混PHEV車(chē)型。

然而，從效果來(lái)看，魏牌的轉(zhuǎn)型效果并不理想。2022年全年魏牌累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為3.64萬(wàn)輛，同比下跌超三成。

魏牌究竟錯(cuò)在哪里？魏建軍曾經(jīng)寄予厚望的品牌，還能否重振旗鼓？

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問(wèn)題不在技術(shù)

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在魏牌全力向新能源轉(zhuǎn)型后，企圖以檸檬混動(dòng)DHT技術(shù)博得更高的產(chǎn)品溢價(jià)。發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)城與魏牌一改往日的低調(diào)，稱(chēng)自己的DHT混聯(lián)技術(shù)是“全球最好的新能源技術(shù)”。

然而，長(zhǎng)城需要明白的一件事情是，消費(fèi)者很難會(huì)為技術(shù)本身付出額外的溢價(jià)。畢竟對(duì)于消費(fèi)者而言，混動(dòng)帶來(lái)的體驗(yàn)就是省油、動(dòng)力響應(yīng)強(qiáng)。至于用什么技術(shù)實(shí)現(xiàn)的混動(dòng)，消費(fèi)者不太在乎。

實(shí)際上，單論技術(shù)，長(zhǎng)城的檸檬混動(dòng)DHT技術(shù)的確略勝一籌。就和比亞迪的DM-i來(lái)對(duì)比，二者的工作原理類(lèi)似，發(fā)動(dòng)機(jī)既可以直接驅(qū)動(dòng)車(chē)輪，也可以充當(dāng)為電機(jī)充電角色，間接提供動(dòng)力。

不同之處在于，長(zhǎng)城給檸檬DHT采用了兩擋串并聯(lián)的方式，而比亞迪DM-i則是用的單擋串并聯(lián)，使得前者可以在時(shí)速更低的時(shí)候讓發(fā)動(dòng)機(jī)介入，從而在城市道路環(huán)境中提供更強(qiáng)勁的動(dòng)力；相比之下，后者的優(yōu)勢(shì)則是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、成本低，能讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格享受到混動(dòng)系統(tǒng)帶來(lái)的體驗(yàn)。

由于成本較高，長(zhǎng)城選擇率先將檸檬DHT用在高端品牌魏牌上，之后再“下放”到定位低一點(diǎn)的哈弗中。然而根據(jù)當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品定價(jià)體系，非插電混動(dòng)版本拿鐵DHT的售價(jià)為17.98萬(wàn)～18.98萬(wàn)元。如果要選擇搭載檸檬DHT版本的拿鐵，則需要多花將近5萬(wàn)元，這讓消費(fèi)者難以接受。

反觀比亞迪，一開(kāi)始就選擇將DM-i技術(shù)應(yīng)用在秦、宋等入門(mén)版車(chē)型上，并且起售價(jià)格也在10萬(wàn)元出頭。如今，憑借銷(xiāo)量帶來(lái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，比亞迪搭載DM-i的車(chē)型已能夠?qū)崿F(xiàn)油電同價(jià)。

這也是魏牌失意的重要原因：在技術(shù)難以支撐產(chǎn)品溢價(jià)的情況下，定價(jià)超出了消費(fèi)者所能接受的區(qū)間，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)相對(duì)凸顯了起來(lái)。

同時(shí)，對(duì)比定價(jià)更高的問(wèn)界和理想，魏牌也難以憑借檸檬DHT給產(chǎn)品帶來(lái)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

在業(yè)內(nèi)，增程技術(shù)被公認(rèn)為是技術(shù)含量最低的混動(dòng)技術(shù)，因?yàn)樵龀棠Ｊ街邪l(fā)動(dòng)機(jī)僅作為“充電寶”給電機(jī)發(fā)電，最后由電機(jī)驅(qū)動(dòng)汽車(chē)，技術(shù)難度的確比檸檬DHT差遠(yuǎn)了。

然而，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)并不會(huì)具體到混動(dòng)的技術(shù)路徑實(shí)現(xiàn)上。問(wèn)界與理想在智能化領(lǐng)域的打造，成功博得了高端市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)可。相比之下，消費(fèi)者看不見(jiàn)也摸不著的檸檬DHT，很難單獨(dú)形成賣(mài)點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者。

如此看，魏牌的問(wèn)題，真的不在于技術(shù)。

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接下來(lái)如何攻守？

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幾年前，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍曾發(fā)問(wèn)：“長(zhǎng)城汽車(chē)，挺得過(guò)明年嗎？”

當(dāng)時(shí)來(lái)看，這是一種企業(yè)家居安思危的表現(xiàn)。然而，到了現(xiàn)在，魏建軍不得不更謹(jǐn)慎地對(duì)待長(zhǎng)城未來(lái)發(fā)展的問(wèn)題。接下來(lái)，在中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)最具不確定性的時(shí)刻，長(zhǎng)城汽車(chē)應(yīng)該如何攻守？

首先，在價(jià)格戰(zhàn)打響的今天，長(zhǎng)城更應(yīng)該注重性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

對(duì)比和魏牌同一時(shí)期誕生的品牌——領(lǐng)克，2017年-2022年銷(xiāo)量分別為12.04萬(wàn)輛、12.81萬(wàn)輛、17.55萬(wàn)輛、22.05萬(wàn)輛、18.01萬(wàn)輛，成為名副其實(shí)的潮流品牌。在社交媒體上，甚至有不少車(chē)主會(huì)在自我介紹中附上“領(lǐng)克車(chē)主”這一標(biāo)簽。

《車(chē)圈能見(jiàn)度》認(rèn)為，領(lǐng)克品牌最大的成功之處，在于借助沃爾沃的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以相對(duì)更低的價(jià)格打開(kāi)高端國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)。不少車(chē)主都戲稱(chēng)，領(lǐng)克換個(gè)沃爾沃的標(biāo)，價(jià)格還能再上一個(gè)臺(tái)階。

首先，對(duì)于國(guó)產(chǎn)高端品牌，消費(fèi)者依舊在意車(chē)輛的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)城也應(yīng)該記得，哈弗H6之所以能成為爆款車(chē)型，離不開(kāi)性價(jià)比高這一賣(mài)點(diǎn)。

其次，長(zhǎng)城需要重整自身的產(chǎn)品矩陣體系，并且加快對(duì)空白市場(chǎng)的填補(bǔ)速度。

目前，魏牌旗下有藍(lán)山、摩卡、拿鐵、瑪奇朵等車(chē)型，單憑名字難以猜測(cè)出每款車(chē)型的定位，不像比亞迪的王朝系列或者“蔚小理”車(chē)型中帶有數(shù)字，可以讓消費(fèi)者清晰地分辨出每款車(chē)型的定位。同時(shí)，魏牌與哈弗部分車(chē)型在價(jià)格區(qū)間上出現(xiàn)高度重合，容易讓消費(fèi)者對(duì)于長(zhǎng)城自稱(chēng)的“高端品牌”難以形成認(rèn)知。

在純電汽車(chē)領(lǐng)域，長(zhǎng)城僅有針對(duì)女性消費(fèi)群體的歐拉一個(gè)品牌，缺失了新能源SUV、中大型新能源轎車(chē)這兩個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。

雖然女性的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)力在近幾年不斷攀升，尤其對(duì)于許多高端車(chē)如保時(shí)捷、奔馳等，女性一度是重要的購(gòu)買(mǎi)群體，但對(duì)于價(jià)格敏感度不高的女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，她們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的接受度仍是個(gè)問(wèn)號(hào)。

長(zhǎng)城在純電領(lǐng)域布局的車(chē)型，所面對(duì)的市場(chǎng)還是過(guò)于小眾了，難以起量。因此，加快向純電新能源轉(zhuǎn)型，對(duì)于長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)已是迫在眉睫。

作者 | 古月

來(lái)源 | 車(chē)圈能見(jiàn)度（CarVisibility）

END

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