文｜嗷嗷胡

(資料圖片僅供參考)

“太卷了！”

當(dāng)特斯拉突降補(bǔ)貼大戰(zhàn)開(kāi)啟的時(shí)候，當(dāng)蔚來(lái)全系官降3萬(wàn)的時(shí)候，當(dāng)昂克賽拉思域8.99萬(wàn)元起的時(shí)候，當(dāng)小鵬G6喊出20.99萬(wàn)元的時(shí)候，當(dāng)大眾ID.3官降的時(shí)候……

我們一遍又一遍的脫口而出，也一遍又一遍的聽(tīng)到別人感嘆。除了一個(gè)“卷”字，今天的汽車(chē)市場(chǎng)仿佛已無(wú)處可去。

競(jìng)爭(zhēng)的歸競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)卷的歸內(nèi)卷

前情提要，幾年前內(nèi)卷一詞剛開(kāi)始流行時(shí)，使用者大都清楚它所指出的、所反映的，是一種“并不產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值的、空耗資源的、無(wú)意義的不良競(jìng)爭(zhēng)”（或者無(wú)論你怎么理解，大概也是類似的意思）。

套用到汽車(chē)行業(yè)，內(nèi)卷指的本該是那些不良的、不負(fù)責(zé)的、不可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)行為：惡意抹黑競(jìng)品、夸大宣傳、燒錢(qián)騙補(bǔ)、文字游戲、人為創(chuàng)造需求、罔顧社會(huì)責(zé)任、PPT造車(chē)……不勝枚舉。

然而只消幾年光景，內(nèi)卷一詞就仿佛被“招安”了。

今天人們慣用“內(nèi)卷”來(lái)代指一切激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。降價(jià)了是卷，增配了也是卷，性能提高是卷，極限堆料更是卷。對(duì)消費(fèi)者、對(duì)行業(yè)、對(duì)世界是否有益，無(wú)所謂，統(tǒng)統(tǒng)都可以叫卷。

當(dāng)一切良性的、不良的競(jìng)爭(zhēng)都被大家歸為“內(nèi)卷”，真正的“內(nèi)卷”也就自然隱身了。那些不良競(jìng)爭(zhēng)的行為和現(xiàn)象，不再需要承受公眾的目光，也不再引發(fā)人們的思考。

甚至，作為媒體明知而濫用“內(nèi)卷”一詞，以圖吸引觀眾注意力、提高自身影響力，這本身就是解釋何謂“內(nèi)卷”教科書(shū)式的絕佳范例。

一旦有人把正常競(jìng)爭(zhēng)稱為“內(nèi)卷”賺得眼球，其他媒體人不跟進(jìn)就可能被觀眾忽視。當(dāng)這個(gè)游戲不受干擾的持續(xù)下去，這才幾年，大家已然忘了內(nèi)卷一詞的原本含義。

每隔一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)熱搜就要感嘆一次“現(xiàn)代漢語(yǔ)被毀掉了”。然而何止是現(xiàn)代漢語(yǔ)，一個(gè)剛剛傳入流行才沒(méi)幾年的舶來(lái)詞，不也被我們光速脫敏洗了個(gè)干凈？

諸如夸大宣傳之類的不良競(jìng)爭(zhēng)仍存在，只是“內(nèi)卷”被濫用后，不再有一個(gè)詞能精準(zhǔn)描述罷了。

今天汽車(chē)行業(yè)每每驚詫感嘆的“卷”，十之八九并非指“內(nèi)卷”之原意，而只是在感慨競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之激烈，本質(zhì)上也不過(guò)是“價(jià)格戰(zhàn)”的賽博翻譯。

既然車(chē)圈所謂“卷”并非“真·卷”，那么這些不降到底死不休的自殺式競(jìng)爭(zhēng)，就能夠可持續(xù)地一直走下去嗎？

技術(shù)變革機(jī)遇，沙漠里的一口井

7月初，中汽協(xié)組織十幾家車(chē)企簽訂了一份公平競(jìng)爭(zhēng)承諾書(shū)，然而其中“不以非正常價(jià)格擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)”的表述惹了麻煩，不得不緊急發(fā)文將其刪去。

這場(chǎng)烏龍之前，隨著年初各地補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)不斷激化，中汽協(xié)就已經(jīng)多次呼吁“價(jià)格戰(zhàn)不是長(zhǎng)久之計(jì)，盡快回歸正常秩序”。

價(jià)格戰(zhàn)的完整打開(kāi)方式就是性價(jià)比戰(zhàn)爭(zhēng)，這里的“性”既包括了傳統(tǒng)上“性能”范疇的動(dòng)力、續(xù)航、操控等，此處也囊括了各種豪華舒適裝備。一句話，降價(jià)+增配。

眾所周知也無(wú)可爭(zhēng)議地，這場(chǎng)汽車(chē)平權(quán)運(yùn)動(dòng)由中國(guó)汽車(chē)品牌尤其是新勢(shì)力品牌領(lǐng)頭推動(dòng)，趁著新能源與智能化的技術(shù)變革而加速。

在過(guò)去，新勢(shì)力車(chē)企享受著低利率時(shí)代廉價(jià)資本成本與成長(zhǎng)型企業(yè)高估值的雙重紅利。相比成熟車(chē)企，它們天然傾向于暫時(shí)忽略低毛利與凈虧損，以慷慨來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)份額。

當(dāng)然也肯定不是只靠高配，新能源與智能化的進(jìn)程因新勢(shì)力車(chē)企的研發(fā)投入與大膽應(yīng)用而加速推進(jìn)。無(wú)論是三電技術(shù)還是高階輔助駕駛，新技術(shù)客觀上存在的應(yīng)用空間是由新勢(shì)力填充為現(xiàn)實(shí)。

以新勢(shì)力為代表的新商業(yè)力量、以新能源為代表的新技術(shù)力量，二者合力打破了固有的級(jí)別分劃，并攪動(dòng)市場(chǎng)使傳統(tǒng)自主“新勢(shì)力化”，使跟進(jìn)不及的外資車(chē)企破格降價(jià)以暫時(shí)穩(wěn)住陣腳。

但現(xiàn)在這兩股力量在猛推之后都在走向邊際遞減。

新勢(shì)力在過(guò)去幾年取得優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然也離不開(kāi)變革機(jī)遇與自身努力，但不可忽視的背景是資本全球化與美元低利率帶來(lái)了前所未有的低資本成本，幾乎完全依賴融資的創(chuàng)業(yè)企業(yè)吃透這一紅利。

這些隨著2022年美元升息而走向終結(jié)。據(jù)貝恩咨詢估計(jì)，2022年初標(biāo)普500指數(shù)企業(yè)的加權(quán)平均資本成本不到6%，而到了2023年中這一數(shù)字飆升到了9%左右，即資本成本在一年后增加了五成。

廉價(jià)資金的消失，意味著債務(wù)到期后續(xù)期的成本將陡然提高。同時(shí)因?yàn)闊o(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率升高，成長(zhǎng)型企業(yè)的吸引力即估值也受到壓抑，近一年來(lái)新勢(shì)力大都加快了提高毛利、縮窄虧損的進(jìn)程。

新技術(shù)的變革機(jī)遇也正在耗盡短期內(nèi)可兌現(xiàn)的剩余價(jià)值。汽車(chē)當(dāng)下的技術(shù)變革，無(wú)論新能源還是智能化，用峰瑞資本李豐的話，應(yīng)該被形容為“應(yīng)用端驅(qū)動(dòng)的非質(zhì)變技術(shù)創(chuàng)新”。

電化學(xué)技術(shù)前后并沒(méi)有質(zhì)變，在高能量密度、高度集成化、800V快充（目前）等幾次大的應(yīng)用革新之后，短期內(nèi)不依賴大規(guī)模資本投入而能取得明顯收效的潛在技術(shù)應(yīng)用空間已經(jīng)很有限。

夸張點(diǎn)講，哪怕是固態(tài)電池一夜取得突破，補(bǔ)能基建的短板問(wèn)題也無(wú)法再往后推了。

智能駕駛方面更是如此，L3級(jí)別作為自動(dòng)駕駛的起步線被一推再推，幾乎不存在短期內(nèi)展開(kāi)應(yīng)用的可能。領(lǐng)航輔助之類的技術(shù)不足以帶來(lái)質(zhì)變（解放駕駛），這又抑制了智艙的發(fā)展空間。

新能源與智能化仍是未來(lái)，但第一波現(xiàn)有基礎(chǔ)技術(shù)的應(yīng)用革新機(jī)會(huì)已經(jīng)被消耗將盡。在漫長(zhǎng)的人類科技發(fā)展史中，技術(shù)革新所帶來(lái)的機(jī)會(huì)總是短暫的，不能一直指望技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)創(chuàng)造商業(yè)優(yōu)勢(shì)。

看不清晰，但路在那里

故事的另一面，傳統(tǒng)汽車(chē)，既包括來(lái)不及追趕的外資品牌，也包括級(jí)別定位上無(wú)法跟進(jìn)的國(guó)產(chǎn)汽車(chē)，也在用自己的方式反擊或者說(shuō)維持生存空間。

據(jù)中汽協(xié)引用統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年上半年汽車(chē)制造業(yè)的整體利潤(rùn)率只剩4.8%。作為對(duì)比，2022年全年汽車(chē)制造業(yè)利潤(rùn)率還有5.7%，2021年為6.1%，而今年只用6個(gè)月就降低了0.9%。

當(dāng)然新勢(shì)力也必然被裹入其中，這就是今天大家所說(shuō)“卷”的本質(zhì)和結(jié)果。

當(dāng)整體利潤(rùn)率已然不足5%，對(duì)于其中那些利潤(rùn)率更低的企業(yè)，假如預(yù)期自家產(chǎn)品的需求短期內(nèi)無(wú)法恢復(fù)，那么相比無(wú)止境降價(jià)虧錢(qián)賣(mài)車(chē)更合理的，顯然是停產(chǎn)停工乃至收縮規(guī)模。

優(yōu)勢(shì)車(chē)企光忙著卷配置卷價(jià)格，搶奪弱勢(shì)車(chē)企的份額壯大自己，這是一條有終點(diǎn)的路。

年初的各地補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)雖聲勢(shì)浩大，但很大程度源于去年末的需求斷崖與當(dāng)時(shí)對(duì)今年7月國(guó)六B實(shí)施的流言，一定期限內(nèi)庫(kù)存壓力所導(dǎo)致的降價(jià)力度可能空前，卻顯而易見(jiàn)不會(huì)持續(xù)。

生存的壓力山大，但即將觸及降價(jià)增配的極限。另一頭，一旦新勢(shì)力渡過(guò)了毛利-份額兩頭顧的尷尬期，握牢了生存所需的市場(chǎng)規(guī)模，資本逐利的本質(zhì)就會(huì)促使它們提高利潤(rùn)率。

除了宏觀原因，微觀上也確實(shí)存在著具體操作的不明朗。

今天以新能源為代表，車(chē)企難以為產(chǎn)品賦予燃油時(shí)代司空見(jiàn)慣的情緒價(jià)值，無(wú)論新勢(shì)力還是BBA到今天都沒(méi)能找對(duì)路，這也是大家一起奔向“內(nèi)卷”的微觀原因。

BBA燃油時(shí)代輕松把旗艦賣(mài)到入門(mén)車(chē)3-4倍價(jià)格，但電動(dòng)車(chē)想接近百萬(wàn)價(jià)位都難，如《豪車(chē)的階級(jí)優(yōu)越是一種原罪嗎？》中所說(shuō)，在Model S/X長(zhǎng)期不換代之后，百萬(wàn)電動(dòng)車(chē)已近乎空白市場(chǎng)。

燃油時(shí)代傳統(tǒng)的兩條向上路徑，運(yùn)動(dòng)賽道和硬派越野，一個(gè)因?yàn)槭ヂ曇舳鴨适Я藢?duì)腎上腺素的刺激功效，一個(gè)因?yàn)橹亓颗c續(xù)航被限制在了文明世界。

電動(dòng)時(shí)代或許真的該有不同以往的新路徑，而圖騰車(chē)的新形態(tài)也會(huì)決定量產(chǎn)電動(dòng)車(chē)塑造品牌的新方向。

特斯拉和理想，如上文鏈接中所討論過(guò)的，都是新勢(shì)力“不卷”的相對(duì)正面案例。無(wú)論粉還是黑，都很難說(shuō)這兩家的產(chǎn)品，（假如硬要）按BOM成本算能說(shuō)是“物超所值”。

它們都有一定的溢價(jià)和高毛利，也正是這讓它們能脫穎而出提早上岸。消費(fèi)者為此所付出的那部分對(duì)價(jià)，買(mǎi)到的便是特斯拉和理想的品牌、個(gè)人映射、未來(lái)發(fā)展等非物質(zhì)價(jià)值。

同樣類似的還有對(duì)于“向上路徑”的探索方向。特斯拉早在2017年就發(fā)布了純電超跑Roadster 2，卻一再跳票拖了足足六年，而晚兩年發(fā)布的Cybertruck跌跌撞撞也在近期將迎來(lái)交付。

這可能暗示著在特斯拉眼中，今天國(guó)產(chǎn)品牌們熱情重燃的純電超跑不是一個(gè)好選擇。

將超跑作為品牌圖騰，是燃油時(shí)代做法在純電時(shí)代的自然延續(xù)，特斯拉沒(méi)有賦予其高優(yōu)先級(jí)。而Cybertruck盡管從形象定位到市場(chǎng)空間都與之迥異，卻在輿論和影響力上完全可以匹敵。

燃油時(shí)代經(jīng)濟(jì)型車(chē)與超級(jí)跑車(chē)兩個(gè)極端的細(xì)分市場(chǎng)均分化成熟，也是汽車(chē)發(fā)明后數(shù)十年的事?；蛟S電動(dòng)車(chē)的發(fā)展還沒(méi)有到足以分化出一小撮Halo Car的程度。

理想醞釀中的純電旗艦MEGA，或許一定程度上仿佛中國(guó)版的Cybertruck：對(duì)岸的國(guó)民車(chē)是皮卡，我們這邊是全家出行。除此以外，二者都擁有一眼可辨異于常規(guī)汽車(chē)的外形。

這兩款產(chǎn)品如果取得成功（不需要是純粹的商業(yè)成功），可能預(yù)示著純電時(shí)代的品牌塑造，確實(shí)存在一條全新的路徑：徹底跳出傳統(tǒng)汽車(chē)的新形態(tài)，基于這個(gè)理念再去發(fā)展天馬行空的品牌圖騰。

特斯拉（部分程度上）和蔚來(lái)已被驗(yàn)證的服務(wù)是更穩(wěn)妥的品牌增值路徑，借助成熟且區(qū)隔于其他品牌的服務(wù)設(shè)施，二者都可以明顯弱于對(duì)手的續(xù)航性能——更低的電池成本——進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)。（《憋越野憋超跑，不如學(xué)做海底撈》）

無(wú)論最終電動(dòng)時(shí)代品牌價(jià)值以何種方式體現(xiàn)，是不同于燃油時(shí)代超跑的另類品牌圖騰，還是燃油時(shí)代無(wú)法比擬的更大服務(wù)占比，又或者就仍是純電超跑純電越野拔高品牌，車(chē)企都會(huì)找到新的商業(yè)模式制造品牌溢價(jià)以提高利潤(rùn)率。

純粹拼同樣價(jià)格下的硬件實(shí)力，尤其是純靠壓榨成本來(lái)追求高配低價(jià)，可能只是青黃不接過(guò)程中的暫時(shí)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)的局部常態(tài)。對(duì)于另一部分市場(chǎng)，商業(yè)會(huì)自己尋找出路。

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