湖北日報全媒記者 李朝霞

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大眾點評“必吃榜”連續(xù)7年引領(lǐng)地區(qū)美食消費風(fēng)向標；2023抖音戲曲文化節(jié)吸引千萬目光定格襄陽唐城、聚焦傳統(tǒng)戲曲文化……不同于傳統(tǒng)“雙11”“618”等購物狂歡節(jié)中商家通過打折、發(fā)券等方式掀起購物狂歡，越來越多平臺將傳遞文化內(nèi)涵作為營銷的重點，打造更具持續(xù)性的品牌增長引擎。

造節(jié)營銷，通常指互聯(lián)網(wǎng)平臺用具有儀式感和高強度的活動吸引用戶參與，通過重復(fù)或同主題的營銷行為強化用戶記憶，從而形成消費習(xí)慣或打造品牌形象。

從各種購物節(jié)的狂熱消費到聚焦品牌的長期價值，如今，知名平臺通過打造一張張榜單、一位位紅人、一個個節(jié)慶，構(gòu)建主題、內(nèi)涵突出的新場景，變流量為“留量”，持續(xù)激發(fā)消費活力。

榜單自帶流量

漢派烤肉店在全國開出近40家門店

6月27日，大眾點評2023“必吃榜”在武漢發(fā)布，2062家餐廳上榜，其中武漢有49家，成為城市美食的典型縮影。

2017年，“必吃榜”首次發(fā)榜，“好吃、不貴、體驗佳”是唯一的上榜要求，至今已有近7億用戶跟隨榜單尋覓美食。

“‘必吃榜’自帶流量，生意更好是最直觀的表現(xiàn)。”漢派烤肉胖記烤肉運營負責(zé)人尤晨宸認為，上榜是肯定也是督促，倒逼品牌以更實惠的價格、更好的品質(zhì)和更優(yōu)的服務(wù)回饋消費者，才能配得上“必吃榜”三個字。

2020年，胖記烤肉首次上榜，彼時該品牌在漢僅有5家門店；眼下，胖記烤肉門店已走出武漢，拓展到合肥、信陽等城市，全國門店總數(shù)約40家。

今年的“必吃榜”上，武漢有十余家煙火小店，煜玲雙喜鐵板燒就是其中之一。隱匿于武昌區(qū)東湖新村，雙喜鐵板燒以平價味美為特色，大學(xué)生是主要消費群體。“許多從沒吃過鐵板燒的人通過榜單前來品嘗?！痹摰昀习尻膛d玲告訴湖北日報全媒記者，“必吃榜”拓展了小店的消費群體，讓小店走出街巷，香飄更遠。

自6月“必吃榜”發(fā)榜以來，大眾點評首屆“必吃節(jié)”已聯(lián)合近2萬家歷年上榜商戶及同品牌門店推出線上“必吃套餐”?！氨爻蕴撞汀敝鞔虿似肪鶠辄c評網(wǎng)友推薦菜品，讓更多用戶體驗到極具性價比的特色美食。

據(jù)美團、大眾點評數(shù)據(jù)顯示，2022年“必吃榜”上榜期間，首次上榜商戶的線上瀏覽量提升56%，門店線上訂單量較上榜前增長21%。5月17日，2023年“必吃榜”入圍名單公布后，入圍商戶的線上訂單量14天環(huán)比增幅超過20%。一頭連接中小實體餐飲商戶，一頭連接消費者，“必吃榜”正成為各類餐飲商戶發(fā)展的“助推器”，持續(xù)為線下實體商戶注入發(fā)展動能。

戲曲演員出圈

黃梅戲從“一望無牙”到“聲聲不息”

舞臺上，戲曲演員唱腔婉轉(zhuǎn)；朱雀大街中，游客身著漢服聽?wèi)蛸p景；直播間里，海量彈幕為表演喝彩……7月22日，“抖音2023戲曲文化節(jié)”在襄陽唐城上演，來自北京京劇院、武漢漢劇院、河南豫劇院等院團的名家名角集體亮相，為線上線下觀眾奉上戲曲盛宴。在抖音上，他們大多已擁有一批固定的粉絲群體。

當(dāng)晚，1600余萬人通過抖音直播間觀看演出；線下近2萬名游客涌入襄陽唐城，享受戲曲盛宴；全網(wǎng)各渠道傳播量破億次。

近年來，抖音不斷制造戲曲主題活動或相關(guān)話題，并從資源、流量、服務(wù)等方面全方位幫助更多的演職人員走入大眾視線，一大批專業(yè)戲曲演員、劇院悄然走紅，他們將直播間作為“第二劇場”。網(wǎng)友用直播打賞進行文化消費，地方戲曲、民樂等從業(yè)者切實增加收入，小眾傳統(tǒng)文化項目由此跨地域打開市場，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活性。

《2022抖音戲曲直播數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音平臺生態(tài)所覆蓋的戲曲種類超過300種，其中有231種戲曲開通直播，73.6%的已開播戲曲獲得直播收入。2022年5月至2023年4月，1.6萬名湖北非遺主播在抖音開播，帶來超297萬小時演藝內(nèi)容，其中64%的主播獲觀眾打賞支持，人數(shù)同比增長44%；湖北黃梅戲是平臺觀眾欣賞時間最長的湖北國家級非遺項目，也是在湖北開播的非遺直播中獲觀眾打賞最多的類目。

2020年，省黃梅戲劇院開設(shè)抖音賬號“湖北省黃梅戲劇院輝歌黃梅戲”，目前已有14.2萬粉絲。該劇院直播負責(zé)人田春風(fēng)介紹，在平臺的流量扶持和算法的推薦下，劇院賬號很快走紅，直播間在線觀看人數(shù)最高過萬人。丁格、朱小歡等一批來自省黃梅戲劇院的演員也成為抖音平臺上的當(dāng)紅主播，其中丁格個人賬號粉絲數(shù)超25萬。

線上“出圈”帶動線下“破圈”?！耙煌麩o牙”曾被用來形容傳統(tǒng)戲曲觀眾的老齡化。如今，湖北黃梅戲的觀眾越來越年輕，有不少是大學(xué)生群體。

“今年太忙了?！碧锎猴L(fēng)說，以前線下演出基本沒人認識我們，現(xiàn)在很多觀眾一眼就能認出各個演員，有大量外地粉絲特意前來聽?wèi)?。眼下，劇院的線下表演還走進了海南等地。

城市“造節(jié)”火熱

小龍蝦獲過億曝光量

“造節(jié)”正成為各城市激發(fā)消費潛力的重要手段。各地聯(lián)手數(shù)字平臺，依托本地具有知名度、辨識性的資源為城市消費制造爆點話題，密集性輸出城市特色文化，宣傳推廣地域產(chǎn)品和品牌。

6月16日至30日，省商務(wù)廳、省文旅廳、省體育局、武漢市人民政府聯(lián)合主辦2023湖北“6·16三好節(jié)”武漢各大商圈商街、重點商貿(mào)企業(yè)、頭部電商平臺等聯(lián)動開展280余場惠民活動。

其間，美團推出外賣餐飲、超市便利和3C數(shù)碼、到店餐飲優(yōu)惠券；大眾點評在武漢分階段開展“萬人免費試，全國來武漢”活動，投放試吃、試玩、試住8.5萬份免費券；餓了么舉辦線上“武漢夏日生活節(jié)”，開展武漢夏季“免單”、“會吃”武漢、18紅包節(jié)等線上主題促銷活動。

借力數(shù)字平臺，進一步擦亮小龍蝦城市美食名片。

“五一”假期，武漢市東湖高新區(qū)商務(wù)局、武漢餐飲業(yè)協(xié)會、美團聯(lián)合打造美團小龍蝦美食節(jié)，83家餐飲品牌旗下近500家門店參與，同時上線專題直播活動，助力小龍蝦消費市場進一步攀升。

4月至6月，抖音舉辦2023中國（武漢）小龍蝦節(jié)，聯(lián)動本地頭部小龍蝦餐飲品牌推出吃蝦套餐，并為各門店提供優(yōu)質(zhì)達人資源引流，抖音熱門話題#2023武漢小龍蝦曝光量過億，聯(lián)名套餐GMV（商品交易總額）突破345萬。

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