2023一開年，國民品牌輝山奶粉又火出圈了。

2022年，輝山奶粉通過全面的品牌升級實(shí)現(xiàn)口碑暴漲，成功刷新了消費(fèi)者心中的傳統(tǒng)品牌形象。進(jìn)入2023年，輝山奶粉繼續(xù)加碼品牌營銷，僅一季度即開展品牌項(xiàng)目16+個(gè)，通過舉辦首屆娟姍奶粉節(jié)等系列營銷大動作，以高端娟姍奶粉第一品牌的形象牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，“娟姍奶粉”“輝山瑪瑞”不斷刷屏，成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，輝山奶粉的品牌影響力和消費(fèi)者喜愛度快速躍升。面對新消費(fèi)時(shí)代的市場沖擊，輝山奶粉創(chuàng)新的品牌思路、硬核的品類打法為國產(chǎn)奶粉借勢消費(fèi)市場復(fù)蘇、打破成長天花板提供了優(yōu)質(zhì)藍(lán)本。

全媒體全網(wǎng)全場景營銷 釋放品牌發(fā)展勢能

隨著奶粉大盤增長放緩，消費(fèi)市場步入高端化、多樣化時(shí)代，新形勢下的品牌營銷必須跳出自嗨式宣傳，精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)群體需求，充分釋放營銷勢能，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

正是基于這一考慮，輝山奶粉在2022年全面升級品牌策略，從簽約代言人張碧晨，到合作央視大劇《人世間》、合作遼寧春晚、冠名小米綜藝《嗨!辣媽》等，累計(jì)收獲超270億次的超高曝光，成功鏈接新時(shí)代媽媽消費(fèi)群體。

進(jìn)入2023年，輝山奶粉繼續(xù)營銷加碼，成功搭建起全媒體全網(wǎng)全場景的立體化營銷體系。

一是全媒體聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容相融、形式互補(bǔ)的高效能傳播矩陣。

精準(zhǔn)投放公交車、電梯、戶外大屏多形式戶外硬廣，總曝光量超2700萬次;獨(dú)家冠名遼寧衛(wèi)視春晚收視率1.621%，收視份額6.97%;獨(dú)家冠名東方衛(wèi)視頭部綜藝《極限挑戰(zhàn)寶藏行3》，節(jié)目播出排名穩(wěn)居周六晚間真人秀節(jié)目TOP3，最高收視率1.87%，全網(wǎng)熱搜97個(gè)，曝光量超78億次;植入湖南衛(wèi)視熱劇《女士的品格》，平均收視率2.39%;與《中國國家地理》推出聯(lián)合紀(jì)錄片《珍稀溯源 越秀生輝》，向全國消費(fèi)者展示了娟姍奶源之所以能夠扎根越秀輝山的深層原因;并在2月21號農(nóng)歷“二月二龍?zhí)ь^”之際，召開了 “娟姍奶粉節(jié)”發(fā)布會，當(dāng)天“二月二輝山牛抬頭”詞條霸屏微博熱搜前三位24小時(shí)，獲人民網(wǎng)、新京報(bào)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)、光明日報(bào)等100余家媒體報(bào)道，可檢索新聞總量近20000篇次。

二是全網(wǎng)覆蓋，依托小紅書、抖音等熱門社交媒體平臺激發(fā)用戶傳播內(nèi)生力。

引導(dǎo)用戶在小紅書積極分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)總曝光量104萬+，產(chǎn)出多篇爆款文章，精準(zhǔn)鏈接年輕媽媽目標(biāo)群體;邀請知名演員張歆藝女士抖音發(fā)起“和輝山一起極限尋寶挑戰(zhàn)賽”，越秀輝山奶粉事業(yè)部總經(jīng)理張會榮先生與母嬰達(dá)人、寶媽們共同創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，激發(fā)相關(guān)用戶自發(fā)傳播，話題播放量超5.7億人次，品牌曝光度和認(rèn)知度不斷刷新。

三是全場景共促，形成覆蓋母嬰生活、娛樂、產(chǎn)品動銷等多場景的立體化營銷體系。

舉辦首屆娟姍奶粉節(jié)，完成新品類消費(fèi)者教育，傳遞健康、優(yōu)質(zhì)、珍稀的娟姍式生活理念;牽手國家地理，深入越秀輝山娟姍牛繁育基地，帶領(lǐng)消費(fèi)者在遼河平原的天然純美中解鎖娟姍奶源的珍稀奧秘;借勢動銷中國·嬰童產(chǎn)業(yè)峰會，聚焦動銷場景下的增長困境，分享品牌營銷思路，深化輝山奶粉行業(yè)影響力。

精耕娟姍奶粉品類 引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新趨勢

在2月份剛剛舉辦的輝山奶粉首屆娟姍奶粉節(jié)上，原農(nóng)業(yè)部副部長、中國奶業(yè)協(xié)會名譽(yù)會長高鴻賓曾預(yù)言，輝山奶粉將借助娟姍奶源奶粉這個(gè)新的品類風(fēng)口，站在新的起點(diǎn)、新的高度，再創(chuàng)輝煌。

在立體化品牌戰(zhàn)略的助推下，輝山奶粉展現(xiàn)了強(qiáng)大的品牌爆發(fā)力，同時(shí)也充分證明了娟姍奶粉品類本身的巨大市場潛力，以奶源為基礎(chǔ)的硬核實(shí)力正是高鴻賓等一眾奶業(yè)專家力挺輝山奶粉的原因所在。

隨著奶粉行業(yè)集中度不斷提高，新市場環(huán)境下尋求增長不能再寄希望于傳統(tǒng)打法，奶粉產(chǎn)業(yè)的增長空間很大程度上在于創(chuàng)新品類的開拓，滿足消費(fèi)細(xì)分時(shí)代人們對高品質(zhì)奶粉的個(gè)性化需求。輝山奶粉敏銳捕捉市場趨勢，率先出擊娟姍奶粉品類新藍(lán)海，推出高端娟姍奶源奶粉輝山瑪瑞。

輝山瑪瑞是國內(nèi)首個(gè)采用珍稀娟姍奶源的高端嬰幼兒配方奶粉，已通過新國標(biāo)注冊。娟姍牛源自英吉利海峽杰茜島，在全球范圍僅20萬頭左右，只占奶?？倲?shù)的1%，是名副其實(shí)的“牛中貴族”。娟姍牛奶的乳脂率達(dá)到普通牛奶的1.5倍，優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量達(dá)3.8%以上，營養(yǎng)價(jià)值極高。

輝山奶粉在娟姍奶粉領(lǐng)域擁有絕對的先發(fā)優(yōu)勢，背靠越秀輝山國內(nèi)最大規(guī)模的娟姍牛繁育基地，通過“珍稀娟姍奶源+高含量乳鐵蛋白+一種益生菌、兩種益生元組合”的創(chuàng)新性營養(yǎng)配方，輝山瑪瑞將國產(chǎn)高端奶粉拔高到了一個(gè)新水平，更好滿足了消費(fèi)者的品質(zhì)需求。

數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度輝山奶粉營業(yè)收入同比增長44%，輝山瑪瑞實(shí)現(xiàn)營收同比增長92%。

站在全新的發(fā)展起點(diǎn)上，越秀輝山奶粉事業(yè)部總經(jīng)理張會榮先生透露，下一步輝山奶粉將圍繞打造“娟姍奶粉第一品牌”目標(biāo)，以“超級瑪瑞 超級成長”為主題，實(shí)施品牌營銷123+X計(jì)劃。123即聯(lián)合人民好醫(yī)生發(fā)起1場品質(zhì)溯源，合作張碧晨等2名代言人，深度合作3個(gè)平臺，X即在抖音、小紅書等各平臺發(fā)起盡可能多的種草內(nèi)容，牢牢占據(jù)高端奶粉品類第一心智，讓更多中國家庭了解娟姍、認(rèn)可輝山，充分享受娟姍奶粉帶來的營養(yǎng)健康價(jià)值和美好味覺體驗(yàn)。

黨的二十大報(bào)告指出，要推進(jìn)健康中國建設(shè)，把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置。奶業(yè)是健康中國、強(qiáng)壯民族不可或缺的產(chǎn)業(yè)。輝山奶粉持續(xù)深耕全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、打造品質(zhì)保障的完整閉環(huán)、持續(xù)精耕品牌建設(shè)，相信隨著奶粉消費(fèi)進(jìn)入多元化升級階段，配合消費(fèi)復(fù)蘇的市場大趨勢，輝山奶粉一定會帶來更讓人驚喜的市場表現(xiàn)，推動中國高端奶粉產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新時(shí)代。

關(guān)鍵詞：