隨著巴黎奧運(yùn)會正式閉幕,中國代表團(tuán)的奧運(yùn)征程定格在了 40 金、27 銀、24 銅,以金牌榜并列第一,創(chuàng)造了境外參賽的最佳成績!

立足平臺角色與擔(dān)當(dāng),今年天貓于巴黎奧運(yùn)中擔(dān)起了「領(lǐng)跑員」的重任,天貓全民追奧攜手伊利、汾酒、舒華、美的、speedo、特步、寶潔共同發(fā)起「先跑起來 Run To Get It」奧運(yùn)特別企劃,基于奧運(yùn)不同階段的用戶及品牌訴求,打造多場現(xiàn)象級營銷大事件。

回到奧運(yùn)開幕前,彼時,賽事的臨近激發(fā)了大眾對于體育運(yùn)動的熱情。天貓從最具群眾基礎(chǔ)的「跑步」場景切入,發(fā)起「跑向巴黎」一萬公里接力賽,最終由超 6000 名跑者共同完成了上海到巴黎之間相距的 12600 公里這一浪漫壯舉。天貓巧妙地讓奧運(yùn)文化以更親民的方式進(jìn)入大眾生活,于奧運(yùn)前夕讓每個普通人「先跑起來」,親身體驗到頂級體育賽事離生活最近的一面。

隨后,當(dāng)全球目光矚目塞納河畔之際,天貓進(jìn)一步聯(lián)動上海與巴黎雙城,攜中國品牌、中國乒乓球傳奇人物鄧亞萍作為天貓全民追奧領(lǐng)跑官,和天貓全民追奧助跑官——知名足球運(yùn)動員李嗣镕、國際超模陳瑜等嘉賓一同來到巴黎,完成接力賽的「最后一公里」。以點亮巴黎地標(biāo)埃菲爾鐵塔作為挑戰(zhàn)終點,天貓用充滿儀式感的動作結(jié)束了這場跨國接力,于世界舞臺驚艷亮相、唱響中國聲音,也為中國品牌找到出海契機(jī),促進(jìn)世界商業(yè)與文化的交流溝通。

從上海到巴黎,在這場為期 6 天的跨國接力跑中,天貓融合體育、藝術(shù)、商業(yè)等多領(lǐng)域共振,與中國消費者、中國品牌共登世界賽場,先聲奪人,提前點燃「全民追奧」的情緒。

最后,隨著奧運(yùn)正式開賽,中國健兒在賽場上追逐競技,牽動億萬國人目光,天貓更是化身「神預(yù)言家」,以「0 分貝吶喊」為主題,與四組不同領(lǐng)域的行為藝術(shù)家合作,先后推出四支追金創(chuàng)意短片,以極致的反差感重構(gòu)追奧的儀式感,將全民追金熱潮進(jìn)一步延展為一場大眾情感對話,天貓也于本屆奧運(yùn)交出了一份亮眼的營銷答卷。

01 0 分貝吶喊,此時無聲勝有聲

一起床就 check 今日賽程,隨時隨地關(guān)注奧運(yùn)獎牌榜,為中國隊搖旗吶喊……在過去 16 個比賽日中,這些追奧場景歷歷在目。由于時差及各種原因,很多人無法做到場場不落看比賽,但對賽事結(jié)果的關(guān)心,為運(yùn)動員加油的心情,貫穿于巴黎奧運(yùn)會始終。

由此看向天貓?zhí)岢龅摹? 分貝吶喊」,即可發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意本身包含著一組鮮明的反差。奧運(yùn)期間,「吶喊」本應(yīng)是熱烈澎湃的聲聲加油,而天貓反其道行之,以無聲表達(dá)喝彩,制造了巨大的沖突,玩了一手差異化的奧運(yùn)營銷敘事。

一一來看天貓釋出的四支短片:

中國射擊隊

巴黎時間 7 月 27 日

首金誕生!

贏了!中國隊贏了!

不是所有的吶喊,都需要發(fā)聲

千萬次訓(xùn)練,形成肌肉記憶

瞄準(zhǔn) 10 環(huán)靶心,整合全身心氣息

人槍合一

瞳孔調(diào)焦,利落出擊,

一槍一槍,輸出中國射擊隊硬實力

吶喊,不止一種方式

第一支短片的第一幕,隨播音員宣布中國隊奪得首金,兩位觀眾沒有發(fā)出任何聲音,但激動地「手舞足蹈」,互相用手語比劃著慶祝,就為此次天貓以「0 分貝吶喊」慶祝奪金時刻定下了基調(diào)。

以視覺通感聽覺,天貓邀請原中國殘疾人藝術(shù)舞蹈隊隊員王先賀、安迪及跨界舞者們,以富于變化的「手語舞」創(chuàng)意演繹出射擊運(yùn)動中的關(guān)鍵元素:手槍、瞳孔、靶心等,以此來祝賀中國隊射落本屆奧運(yùn)首金。雖然舞者沒有發(fā)出任何聲音,但相信所有人能感受到他們心中的吶喊。

某種角度上,射擊是本屆奧運(yùn) 32 個比賽項目中最無聲的賽事,它需要運(yùn)動員隔絕外界干擾、專注自我,達(dá)到人槍合一的境界。也因此,呼應(yīng)奪金項目,天貓在靜默且激昂的手語舞中,向大眾傳達(dá)「無聲的吶喊同樣擁有千鈞之力」,為「0 分貝吶喊」,傳遞此時無聲勝有聲的力量。

在金牌之前

運(yùn)動早已附贈了一些特別的「勛章」

帶著這些傷痕勛章,去戰(zhàn),直到掛上最渴望的那一枚,

迎難而上不服輸,是唯一的煉金術(shù)

來到第二支短片,天貓則轉(zhuǎn)換了視角,從金牌之前,運(yùn)動員身上靜默的傷痕「勛章」開始講起。

你要說金牌,就不能只看到金牌。金牌背后是運(yùn)動員們一次次跌倒后的傷疤,一次次咬緊牙根的青筋,運(yùn)動早已附贈了運(yùn)動員們一枚枚特別的「勛章」。天貓將這些「勛章」定格為一張張照片,組成了一枚巨大的金牌模樣,在空間視角的轉(zhuǎn)換下又形成了數(shù)字「10」的形狀,不僅指向著中國隊射擊隊拿下奧運(yùn)第 10 金,也讓人真切感受到金牌背后運(yùn)動員們的全部付出,盡管帶著傷痕,但他們永遠(yuǎn)迎難而上不服輸,而這正是我們唯一的煉金術(shù)。

金牌不只有閃光的正面,背后是無數(shù)次的嘗試和失敗,天貓牽手新銳空間藝術(shù)家房小群,用「視錯覺藝術(shù)」引導(dǎo)大眾換個角度看奧運(yùn),實現(xiàn)了短片立意與藝術(shù)形式的高度統(tǒng)一,希望所有人關(guān)注到金牌背后代表拼搏與努力的另一面。

The city is BEIJING! 2001 年北京申奧成功!

2008 年,隨著北京奧運(yùn)開啟,天貓運(yùn)動品類迎來爆發(fā)式增長

2024 年 618,天貓累計售出 120 萬+ 個羽毛球拍,800 萬+ 雙跑鞋,1500 萬+ 雙運(yùn)動鞋

每件單品到了生活里,就成為了收件人的絕佳運(yùn)動搭子

親自上陣,為中國健兒助陣

第三支短片回到了北京申奧成功的那天,一顆代表時間的小球向前穿行,一場關(guān)于中國體育的連鎖反應(yīng)由此開始。

小球經(jīng)過一群寓意吉祥的中國傳統(tǒng)舞獅群,帶動了一塊乒乓球拍的滑動,天貓由此指向北京奧運(yùn)帶動運(yùn)動品類爆發(fā)增長的變化。緊接著,前行的球拍又接連帶動了近似鐘表造型的轉(zhuǎn)盤、不斷吞吐的快遞小票以及天貓快遞箱,代表著時間來到 2024 年,越來越多人在天貓購買運(yùn)動產(chǎn)品、開啟運(yùn)動生活方式。足球、乒乓球、網(wǎng)球、射箭等多項深受大眾歡迎的運(yùn)動,均在片中有所呈現(xiàn)。

絲滑相連、環(huán)環(huán)相扣,天貓與新銳裝置藝術(shù)家陳龍共創(chuàng)「多米諾藝術(shù)」,選取 2008 北京奧運(yùn)和 2024 天貓 618 這兩個代表性時間節(jié)點,引入編年史的宏觀視角。多米諾機(jī)關(guān)牽一發(fā)而動全身的特質(zhì),正與歷史的草蛇灰線相得益彰。天貓從平臺的運(yùn)動產(chǎn)品銷售情況來看中國體育發(fā)展,既傳遞出自身與奧運(yùn)賽事、行業(yè)發(fā)展的緊密關(guān)系,更講出了這 16 年間中國從體育大國走向體育強(qiáng)國的巨變。

田徑選手為跑快 0.16 秒,訓(xùn)練 6 年,早 5 晚 11

擊劍選手,從 13 歲執(zhí)劍,到「一劍光寒定九州」,練習(xí) 16 年

國羽運(yùn)動員每天早上 5:45 出操跑步,提升體能

國乒隊一日三練,揮拍超 5000 次

體操選手從 5、6 歲開練,同一動作重復(fù) 10 年以上

射擊運(yùn)動員年訓(xùn)練超 2000 小時,打出子彈超 5 萬發(fā)

中國女排早 8 晚 8,不練到教練標(biāo)準(zhǔn),不喊停

拳擊手拿到巴黎入場券,用時 14 年

混合團(tuán)體 10 米氣步槍率先開賽,拿下中國體育代表團(tuán)首金

男子游泳隊奪冠同時創(chuàng)「世界紀(jì)錄」

中國花游隊驚艷巴黎,首次奪金,創(chuàng)造歷史

跳水隊用「中國式水花消失術(shù)」包攬8金

克服重重阻力,體操隊金銀雙收,展現(xiàn)絕對硬實力

自由式小輪車首金由中國隊啟封

網(wǎng)球隊、拳擊隊勇奪該項目歷史性首金

國乒隊絕地反擊,實現(xiàn)「五連冠」巴黎奇跡

繼 2008 年奪冠后,歷經(jīng) 16 年,中國射擊氣手槍項目再度摘金

百煉成金,皆是英雄

出征巴黎,凱旋而歸!

致敬每一位為國出征的中國健兒!

最后一支短片中,天貓攜獨立視覺藝術(shù)家吳征,用「光影藝術(shù)」巧設(shè)懸念,以獨特的視角展現(xiàn)了運(yùn)動員的訓(xùn)練日常:早 5 晚 11、超 2000 小時、用時 14 年……每一個數(shù)字背后都是汗水;起跑器、擊劍裝備、乒乓球拍……每一樣舊器材都代表著付出。用運(yùn)動器材搭建成藝術(shù)裝置,天貓以燈光明滅轉(zhuǎn)場,當(dāng)以一束側(cè)光點亮畫面,裝置即化身為一位身披國旗登上領(lǐng)獎臺的運(yùn)動員。在收官時刻,天貓將「百煉成金,皆是英雄」的主題詮釋得淋漓盡致。

值得一提的是,天貓還巧妙融合了前三支短片的內(nèi)容,回溯了中國隊的這趟奧運(yùn)征程。一方面,從創(chuàng)「世界紀(jì)錄」的男子游泳隊,到實現(xiàn)「五連冠」巴黎奇跡的國乒隊等,天貓再一次點出中國隊在多個項目斬獲的歷史性金牌,為中國夢之隊創(chuàng)造的奇跡喝彩,另一方面也于巴黎奧運(yùn)會閉幕之際向全體運(yùn)動員致以最高的敬意,為全民追奧畫下一個充滿儀式感的句點。此外,天貓超級賽事冠軍合作伙伴伊利,以及貓?zhí)焯煲苍谄谐鲧R,助力中國健兒凱旋而歸。

四支短片相輔相成,體現(xiàn)了天貓極高的審美意趣。眾所周知,本屆巴黎奧運(yùn)會被視為最時髦的一屆奧運(yùn)會,而天貓為四支短片中匹配四種藝術(shù)形式,集藝術(shù)、體育兩大美學(xué)于一體,與巴黎奧運(yùn)的內(nèi)核高度呼應(yīng)。

不僅如此,在品牌營銷不乏運(yùn)用藝術(shù)形式的今天,天貓更進(jìn)一步,做到了藝術(shù)形式與內(nèi)容表意的完美融合。用舞蹈表示力量、用視錯覺表示金牌的另一面、用多米諾機(jī)關(guān)表示每一次嘗試和競賽成功的環(huán)環(huán)相扣、用光影藝術(shù)表示每個運(yùn)動員都值得以光加冕……四支短片均在短短 60s 內(nèi),協(xié)同了極致的視覺表達(dá)與崇高的體育精神,讓所有人都能讀懂「0 分貝吶喊」的力量。

同時,這亦可被視為天貓圍繞奧運(yùn)熱點展開的一場跨越時空聯(lián)動。天貓將奧運(yùn)賽場內(nèi)外、平臺行業(yè)發(fā)展以及中國體育事業(yè)發(fā)展,巧妙融于短片之中,既為中國健兒搖旗吶喊,更傳遞出品牌與消費者的長久陪伴。

02 奪金時刻出擊,亮出「預(yù)言家」身份

值得注意的是,天貓以「0 分貝吶喊」為名推出的四條短片,不止在創(chuàng)意上另辟蹊徑,更在奧運(yùn)賽場上演了一出「追金三連中」。短片精準(zhǔn)預(yù)測到了中國隊的奪金項目,令無數(shù)網(wǎng)友直呼天貓「神預(yù)言」。

當(dāng)?shù)貢r間 7 月 27 日,中國射擊隊選手黃雨婷與盛李豪奪得射擊 10 米氣步槍混合團(tuán)體冠軍,也是 2024 巴黎奧運(yùn)會產(chǎn)生的第一枚金牌,天貓隨即送上第一支短片。

通過手語加持舞蹈的肢體形式,舞蹈演員們先后擺出了子彈射出、命中靶心、奧運(yùn)射擊圖標(biāo)等動作,與奪得首金的項目不謀而合。

當(dāng)?shù)貢r間 8 月 1 日,在射擊男子 50 米氣步槍三姿決賽中,中國射擊隊選手劉玉坤射落冠軍,為中國代表團(tuán)贏得第 10 金,天貓發(fā)布第二支慶祝短片,向射擊隊致敬。

當(dāng)?shù)貢r間 8 月 5 日,中國射擊隊選手李越宏在射擊男子 25 米手槍速射中斬獲第 20 金,天貓跟上喜訊,發(fā)布第三支短片。

片中,隨多米諾藝術(shù)裝置運(yùn)行,一本連環(huán)畫被快速翻動。畫面中,一位運(yùn)動員正在彎弓射箭,而緊接著利箭飛出,打破了二維平面來到三維世界中,帶動了裝置的下一步連鎖反應(yīng)。最終,小球觸發(fā)轉(zhuǎn)盤,指針也剛好指向了射擊的圖標(biāo)。

當(dāng)?shù)貢r間 8 月 11 日,中國代表團(tuán)以 40 金完美收官,結(jié)束巴黎奧運(yùn)會的征程。

追蹤賽程,一路沖金,從傳播層面來看,這無疑是天貓在本屆奧運(yùn)營銷中的一次模式創(chuàng)新。

近幾年社交媒體上流行著這樣一句話:「人不是活一輩子,而是活幾個瞬間?！故聦嵣?讀懂這句話即可理解天貓此次的營銷邏輯。

奪金時刻本就是萬眾矚目的焦點,也是全民追奧的情緒制高點,自帶話題與流量。而作為當(dāng)下鮮有的世界級舞臺,人們總會被奧運(yùn)賽況刺激著情緒與神經(jīng),尤其是在中國隊的奪金時刻,激烈的情緒變化會在他們心中留下難以磨滅的記憶。倘若品牌能抓住這樣的「情緒時刻」,與之建立強(qiáng)心智關(guān)聯(lián),就能在大眾心中形成獨一無二的品牌印記。

也因此,置身瞬息萬變的奧運(yùn)賽場中,天貓踩準(zhǔn)奪金時刻,做到次次出手、次次命中,幾支短片的發(fā)布時間緊跟中國隊的奪金時刻,片中內(nèi)容與奪金項目高度一致,自然坐實了「預(yù)言家」身份,亦和全民關(guān)注、大眾情緒保持同頻共振,從競爭激烈的奧運(yùn)營銷場中脫穎而出。

巧合的是,首金、第 10 金和第 20 金均來自中國射擊隊,而中國射擊隊在本屆巴黎奧運(yùn)會中的表現(xiàn)已超越 2008 北京奧運(yùn),以 5 金、2 銀、2 銅創(chuàng)造了奧運(yùn)參賽史上的最佳成績,這也反向助推了四支短片的廣泛傳播。

傲人的效果背后,離不開天貓前期做的大量調(diào)研與準(zhǔn)備工作。據(jù)了解,天貓品牌營銷內(nèi)部成立「奪金預(yù)測專項小組」,針對中國隊優(yōu)勢項目和奧運(yùn)賽程提前籌備,作廢了 80 余條素材,才保證能始終緊跟實時賽況變化,在內(nèi)容和傳播上做出相應(yīng)調(diào)整。

03 全民追奧,天貓何以領(lǐng)跑?

全球化深入的背景下,越來越多中國品牌渴望登上世界舞臺發(fā)揮更重要的作用。體育營銷作為能快速提升品牌國際影響力的公認(rèn)路徑之一,從歐洲杯到奧運(yùn)會,越來越多中國企業(yè)選擇以不同形式深度參與到這些國際頂級體育賽事中,把廣告打到觀眾能看到的各個角落。

然而,越是頂級的賽事,品牌的比拼越是激烈,而立足平臺視角的天貓,在奧運(yùn)營銷中不僅著眼于自身,更回答了一個深層次的命題:如何讓更多中國品牌站上世界舞臺。

整體復(fù)盤天貓今年的追奧三部曲,面對比往年競爭更加白熱化的奧運(yùn)營銷比拼,天貓從激發(fā)大眾情感共鳴與助力品牌跨越式增長的兩端需求出發(fā),以精細(xì)化的長線溝通策劃,全程陪伴國人的巴黎奧運(yùn)觀賽全程,展現(xiàn)出一個有序推進(jìn)、多維發(fā)力的體育營銷范本。

•全民視角,組局一場頂級沖奧盛宴

打造一場成功的營銷企劃,原點始終要回到大眾消費者本身。

天貓做奧運(yùn)企劃,并沒有局限于賽事熱點,而是觀察到普遍承壓的大環(huán)境下,越來越多人將參與運(yùn)動作為釋放壓力,重拾對生活、對自我掌控感的一種方式。于是,巴黎奧運(yùn)前夕,天貓以一場「跑向巴黎」的接力跑大事件先聲奪人,搶占巴黎奧運(yùn)的心智主場。

開幕式倒計時階段,天貓攜中國品牌、用戶一起閃耀巴黎,通過完成最后一公里跑的「儀式感瞬間」正式揭開天貓追奧序幕,為中國品牌與全球品牌的營銷比拼提供競技主場。

最后,當(dāng)整個世界進(jìn)入「巴黎時間」,天貓抓住開賽期間關(guān)鍵奪金點持續(xù)發(fā)聲,最終一躍成為億萬品牌和消費者的加油主場。

三重主場的構(gòu)建,可謂層層推進(jìn),交相輝映。從創(chuàng)造參與感到放大情緒力,天貓全程深度陪伴消費者的奧運(yùn)觀賽之旅,也最大程度地吸納更多品牌,滿足品牌的多元奧運(yùn)營銷訴求。

從品牌效果來看,此次天貓全民追奧,攜手伊利、汾酒、speedo、舒華、寶潔、美的、特步七大品牌,實現(xiàn)了流量、成交的雙重新突破。其中,伊利定制「中國奪幾金,伊利送幾斤」專項送黃金互動玩法,吸引超 1200 萬人次圍觀、為店鋪帶來近 100 萬新增會員,伊利液奶天貓全渠道成交較日銷期實現(xiàn)50%+的增長;speedo、寶潔也均實現(xiàn)了超 70%+ 的成交增長;汾酒借勢奧運(yùn)熱點出海營銷,成交增長超100%+;舒華、特步作為運(yùn)動戶外行業(yè)頭部品牌,打造多款百萬單品,王牌單品實現(xiàn)銷量翻倍;美的借勢奧運(yùn)熱情,打爆 1 款千萬級單品,6 款百萬級單品?？梢哉f,天貓實打?qū)嵉刂σ槐娖放谱プ×诉@波奧運(yùn)勢能帶來的生意機(jī)會與發(fā)展機(jī)遇。

•極致創(chuàng)意,釋放「體育+藝術(shù)+商業(yè)」的營銷合力

當(dāng)下,體育營銷的本質(zhì)并不在于品牌借勢賽事熱點的手速快慢,而是能否將體育精神融入品牌溝通之中,進(jìn)而內(nèi)化為品牌的價值。

在整個奧運(yùn)賽事階段,每一個奪金點往往是最能點燃大眾情緒的時刻,但天貓追金,卻又不止于金牌本身,而是從不同切面深挖金牌背后的價值共鳴點,攜手舞蹈、裝置等多領(lǐng)域藝術(shù)家,以藝術(shù)化表達(dá)手法升維追金內(nèi)容質(zhì)感,與消費者進(jìn)入更深層的情感溝通,也引領(lǐng)體育內(nèi)容敘事進(jìn)入 next level。

以釋放「體育+藝術(shù)+商業(yè)」的營銷合力,天貓不僅抓住以奧運(yùn)撬動國民情緒的關(guān)鍵機(jī)會,也把握住背后面向全球的商業(yè)機(jī)遇,通過協(xié)調(diào)國內(nèi)國外、場上場下以及站內(nèi)站外的多重資源,助力更多品牌,特別是中國品牌,走向巴黎,登上世界舞臺。

*文章轉(zhuǎn)載自socialbeta

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