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編者按｜2023年4月16日，汽車營(yíng)造社上海車展沙龍暨2023上海車展大獎(jiǎng)啟動(dòng)儀式在滬舉辦。本次活動(dòng)以“開(kāi)新局”為主題，多位行業(yè)專家、企業(yè)營(yíng)銷首腦齊聚一堂，圍繞全年市場(chǎng)形勢(shì)、一線經(jīng)營(yíng)狀況、企業(yè)盈利困局及新全球化等議題，就行業(yè)變局下汽車企業(yè)如何破局，進(jìn)行了深入探討。同時(shí)，具備行業(yè)風(fēng)向標(biāo)意義的2023上海車展大獎(jiǎng)也在本次活動(dòng)上啟動(dòng)。

【資料圖】

會(huì)上，德勤中國(guó)汽車行業(yè)主管合伙人、德勤中國(guó)企業(yè)技術(shù)與績(jī)效事業(yè)群總裁周令坤進(jìn)行了題為“開(kāi)新局:全球化的新局面與新趨勢(shì)”的演講。周令坤表示，中國(guó)車企的全球化還有很長(zhǎng)的路要走。一方面中國(guó)智能電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)，規(guī)模和收益不匹配，新能源創(chuàng)業(yè)公司整個(gè)處于負(fù)盈利的狀態(tài)；另一方面，但中國(guó)車企在海外市場(chǎng)的銷量份額距離深耕國(guó)際化業(yè)務(wù)多年的主流車企仍有較大差距。

對(duì)于中國(guó)車企如何出海，周令坤從四個(gè)方面提出了建議：選擇好出海的路徑；屬地化運(yùn)營(yíng)和服務(wù)；要做好價(jià)值鏈的海外布局；組織和數(shù)字化。

以下為演講全文：

大家下午好！今天活動(dòng)的主題叫“開(kāi)新局”。“開(kāi)新局”的時(shí)候?qū)芏嗥髽I(yè)尋找增長(zhǎng)的第二曲線，新的賽道都是一樣的。但如果真的站在全球化的視角該怎么應(yīng)對(duì)這種新的局面，我覺(jué)得對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)課題。

開(kāi)始講之前，有這么一個(gè)觀點(diǎn)和大家分享。首先，過(guò)去很多年，很多同仁都認(rèn)為借助電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型，中國(guó)能夠?qū)崿F(xiàn)汽車行業(yè)的彎道超車，不可否認(rèn)的是今天各種數(shù)據(jù)說(shuō)明，已經(jīng)做到了彎道崛起，但要說(shuō)是彎道超車，可能還是有點(diǎn)早。原因有兩個(gè)，一方面作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)講，產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量和效益，和它的規(guī)模目前不匹配的，大部分車企在新能源業(yè)務(wù)板塊不賺錢的；第二，如果新能源產(chǎn)業(yè)真的要證明它已經(jīng)彎道超車，你還得有一個(gè)全球的視野，還沒(méi)有接受海外市場(chǎng)考驗(yàn)。所以我們也是判斷它處于關(guān)鍵期。

我有幾組數(shù)據(jù)分享一下，第一個(gè)數(shù)據(jù)，我們新能源2022年的滲透率，中國(guó)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他區(qū)域市場(chǎng)的。從中國(guó)、歐洲和美國(guó)三大主流市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)還是引領(lǐng)的。不單滲透率高，總量也比較大，在去年1010萬(wàn)臺(tái)的銷量里面，中國(guó)占了59%。所以整個(gè)銷量的規(guī)模滲透率是非常高的。

另外從單個(gè)企業(yè)來(lái)看，全球范圍銷量TOP10的電動(dòng)車車企里，中國(guó)有6家，累計(jì)銷量接近全球新能源汽車銷量的55%。那么配套的動(dòng)力電池在整個(gè)裝機(jī)率里，中國(guó)電池企業(yè)也是在全球非常引領(lǐng)的，這些都是為中國(guó)新能源汽車有機(jī)會(huì)在全球范圍之內(nèi)上一個(gè)臺(tái)階開(kāi)具了條件。

但是我們也需要從另外一個(gè)維度也就是全球視野來(lái)觀察這些不足。我用一個(gè)三維圖給大家呈現(xiàn)，站在全球看車企，一個(gè)維度這個(gè)圓泡泡大小代替它的市值有多大，橫軸是代表營(yíng)收范圍，縱軸代表盈利性，也就是息稅前利潤(rùn)率。

大家可以看到，全球盈利的車企里，規(guī)模大而且盈利的，特別是大眾、豐田這幾家盈利率是非常好的；反觀來(lái)看，中國(guó)很多車企營(yíng)收規(guī)模和利潤(rùn)率和全球的領(lǐng)先企業(yè)來(lái)看，還有非常大的差距。尤其是新能源板塊，像我們新能源創(chuàng)業(yè)公司整個(gè)處于負(fù)盈利的狀態(tài)。所以目前來(lái)看新能源汽車規(guī)模很大，但是產(chǎn)業(yè)效益、產(chǎn)業(yè)質(zhì)量有待提升的。

我們站在另一個(gè)維度來(lái)看，中國(guó)作為一個(gè)原產(chǎn)國(guó)，我們汽車的出口量去年超越德國(guó)，成為第二名，而且有可能成為全球的第一。但從區(qū)域市場(chǎng)看，我們的市場(chǎng)份額做得最好的也就9%，就是我們超過(guò)5%的就三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，就是在大洋洲、澳大利亞這邊，包括中東和非洲，以及南美，在其他市場(chǎng)我們都是徘徊在非常低位的，因?yàn)?strong>我們?nèi)蚧淖龇ê透窬诌€非常簡(jiǎn)單，我們是以出口質(zhì)量和零件為主的，在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠、有全價(jià)值鏈能力的全球化布局還不到位。我們?nèi)蚧拈_(kāi)端做得還不錯(cuò)，但是在全球區(qū)域市場(chǎng)的角度看，我們要走的路還非常長(zhǎng)。

我再補(bǔ)充一個(gè)數(shù)據(jù)給大家看，如果站在企業(yè)的角度看，剛剛不少嘉賓提到比亞迪，比亞迪的確表現(xiàn)非常好，但是比亞迪成功的主要市場(chǎng)還是在中國(guó)本土市場(chǎng)。在海外市場(chǎng)的話，只占了1%左右。如果說(shuō)海外做得好的企業(yè)，像上汽和奇瑞，也是半數(shù)以上在國(guó)內(nèi)的。但如果你用全球視角看其他的車企，像特斯拉，62%是在海外市場(chǎng)。韓系的現(xiàn)代也好，日系的豐田，都是80%以上的銷量都是在海外的。

所以有時(shí)候我們談出口量，總量是不錯(cuò)，但我們中國(guó)的單體企業(yè)的出口量在全球的排名中，進(jìn)TOP10的也不多，這說(shuō)明一個(gè)現(xiàn)實(shí)，全球化的路還很遠(yuǎn)。我們新能源汽車是一個(gè)非常好的契機(jī)，但國(guó)內(nèi)的高歌猛進(jìn)一定程度上是溫室下的保護(hù)有很大成分，所以如果要展望未來(lái)我們還要以全球的視野反觀全球競(jìng)爭(zhēng)力，我們才有機(jī)會(huì)去突破這樣一個(gè)臺(tái)階，成為一個(gè)全球領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)。

我們從另外一個(gè)角度看，中國(guó)依然是全球最大的汽車消費(fèi)國(guó)、最大的單一市場(chǎng)，對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在中國(guó)也面臨一些挑戰(zhàn)。我們從五個(gè)維度，從政治、經(jīng)濟(jì)包括社會(huì)因素，以及技術(shù)和環(huán)境因素多個(gè)方面來(lái)做了一個(gè)簡(jiǎn)單的分析分析，其實(shí)很多跨國(guó)車企在中國(guó)也遇到新問(wèn)題。

剛才我們提到關(guān)于車系品牌在中國(guó)市場(chǎng)滲透率的問(wèn)題，去年日系和德系應(yīng)該是在過(guò)去年很多年很低的低位。日系品牌市場(chǎng)占有率在中國(guó)跌破20%，但過(guò)去一直在23%、24%的范圍。所以目前來(lái)看，國(guó)外或者合資公司在中國(guó)遇到的挑戰(zhàn)還是很大。所以我們講全球化是雙面看，一個(gè)是中國(guó)車企看海外，同樣的是全球化的其他國(guó)家的車企看中國(guó)市場(chǎng)，都需要做出轉(zhuǎn)變。這個(gè)行業(yè)需要做出重構(gòu)，這個(gè)重構(gòu)對(duì)全球所有的車企都一樣的。

那么有六個(gè)方面需要重新審視在中國(guó)的做法，無(wú)論是品牌企業(yè)形象，包括產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，很多跨國(guó)合資公司意識(shí)到自主品牌在電動(dòng)汽車的領(lǐng)先程度，也很想投放，但是為什么這么慢？為什么不吸引人？這些課題要從平臺(tái)設(shè)計(jì)角度考慮中國(guó)消費(fèi)者的需求，包括人才和文化，還有組織結(jié)構(gòu)等等。

與此同時(shí)，汽車產(chǎn)業(yè)也處于一個(gè)非常巨大的不確定性當(dāng)中。我們?cè)谧髠?cè)有一個(gè)不確定的模型，我們從兩個(gè)維度分析一個(gè)產(chǎn)業(yè)所處的不確定性，橫軸是不確定性，縱軸是不確定性影響程度。我們也是從五個(gè)維度分析，我們識(shí)別出來(lái)有三個(gè)類型的不確定性對(duì)當(dāng)前的車企影響最大。

首先是新興技術(shù)的不確定性，我們以自動(dòng)駕駛為例，在全球范圍看，有三個(gè)主要的技術(shù)方向，一個(gè)是單車智能的，通過(guò)傳感器、激光雷達(dá)分析去做；第二個(gè)是像特斯拉這樣，通過(guò)不使用高精地圖、而使用視覺(jué)處理，還有做車路協(xié)同的。對(duì)于車企來(lái)講，到底是走哪一個(gè)路線，也有很大的不確定性。包括技術(shù)路線上無(wú)論是混動(dòng)還是純電動(dòng)，技術(shù)不確定性是很大的。

其次是創(chuàng)新的不確定性，特別是合作模式，包括現(xiàn)在最近兩個(gè)月出現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)，到底如何去應(yīng)對(duì)這種市場(chǎng)的行為？今天我們?cè)谧拇蟛糠质菭I(yíng)銷的老總們，真的談價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候不是營(yíng)銷的事情，一個(gè)企業(yè)是不是能夠有這個(gè)空間去降價(jià)？比如特斯拉是不是還會(huì)降價(jià)？其他的車企要不要跟進(jìn)？如果跟進(jìn)的話，我們?cè)趺慈フ蟽r(jià)值鏈？所以現(xiàn)在很多價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)壓力的不僅是營(yíng)銷部門，而是供應(yīng)鏈部門，供應(yīng)鏈有沒(méi)有空間去壓。所以垂直整合，降本增效也好，這些是企業(yè)級(jí)的課題。所以從創(chuàng)新模式來(lái)講也有很大的不確定性。

再者是宏觀環(huán)境的不確定性，特別是最近幾年黑天鵝事件比較多，這些事件對(duì)車企，每家公司都一樣。如果你準(zhǔn)備得越充分，有很強(qiáng)的防范的能力，影響就比較低；如果沒(méi)有很好的準(zhǔn)備，企業(yè)的韌性不足，就有很大的挑戰(zhàn)。

我們展望未來(lái)的話，除了最近兩年缺芯、電池材料漲價(jià)、地緣政治包括疫情的問(wèn)題，還有哪些問(wèn)題有可能影響我們大的汽車產(chǎn)業(yè)？所以有時(shí)候談下一個(gè)黑天鵝事件是什么？這時(shí)候就考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的韌性如何，應(yīng)對(duì)危機(jī)的水平怎么樣？無(wú)論是材料的價(jià)格也好，包括疫情也好，這些都有可能產(chǎn)生下一個(gè)黑天鵝事件。

作為一個(gè)中國(guó)車企，我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展也就是長(zhǎng)足的發(fā)展？從兩個(gè)維度去談：

一個(gè)維度就是打造一個(gè)韌性的組織，這個(gè)企業(yè)能夠應(yīng)對(duì)不確定挑戰(zhàn)和影響。其次來(lái)講要能夠創(chuàng)造新的增長(zhǎng)的曲線。比如能夠出海。為什么要出海呢？不僅是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直內(nèi)卷，我們希望看到新的賽道。站在全球市場(chǎng)看，海外市場(chǎng)從總量里還是中國(guó)市場(chǎng)的三倍，如果有機(jī)會(huì)在海外去做，我們有機(jī)會(huì)幫助企業(yè)在盈利性方面能夠提供額外的貢獻(xiàn)。

新時(shí)代汽車企業(yè)需要從“戰(zhàn)略-業(yè)務(wù)-運(yùn)營(yíng)-組織-數(shù)字化-財(cái)務(wù)-生態(tài)”七個(gè)方面全面立體地思考韌性企業(yè)的構(gòu)建。最核心的是未來(lái)三五年企業(yè)要成為什么樣的公司，這個(gè)企業(yè)主要的戰(zhàn)略是什么？其次就是產(chǎn)品和服務(wù)，即企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是什么，以及運(yùn)營(yíng)的水平。再外圍就是韌性的組織，韌性的數(shù)字化，包括財(cái)務(wù)的能力；圍繞最外圈的是生態(tài)。所以有全景的韌性企業(yè)能力后，才可以談韌性的創(chuàng)新，韌性的供應(yīng)鏈能力。

由于外部環(huán)境的不確定性，對(duì)車企來(lái)講很難預(yù)判未來(lái)三年的創(chuàng)新方向，所以不得不全方位讓自己“支棱”起來(lái)，應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要打造韌性的組織，不能像過(guò)去一板一眼的，需要更靈活的組織機(jī)構(gòu)，更靈活的核心體系；更有韌性的數(shù)字化體系，加速價(jià)值鏈信息傳遞與整合。最后需要有韌性的生態(tài)系統(tǒng)，比如價(jià)格戰(zhàn)，如果真的要降價(jià)，整個(gè)配套體系、生態(tài)合作伙伴是不是都具備這樣價(jià)格戰(zhàn)的條件。

最后提一下出海，這個(gè)出海不僅是出口，指的是全球化能力。先回顧一下出口數(shù)據(jù)，在過(guò)去十年，中國(guó)車企的出口非常快速地增長(zhǎng)。尤其是近五年，新能源出口的數(shù)量增長(zhǎng)非?？?，這是一個(gè)非常好的契機(jī)。我們?cè)?022年第四季度做了一個(gè)調(diào)研，針對(duì)主流的車企，包括新勢(shì)力做了關(guān)于海外市場(chǎng)全球化訪談。有一些數(shù)據(jù)分享，讓大家了解一下車企關(guān)于出海的總體概貌。

首先如果要談出海，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)要考慮哪些重要的因素？排名最靠前的因素是政策環(huán)境，對(duì)于中國(guó)車企是不是更友好，能不能出去？包括當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)政策，對(duì)新加入的企業(yè)來(lái)講是不是能夠生存。其次是市場(chǎng)的體量是不是夠大，以及市場(chǎng)的增長(zhǎng)怎么樣。再次是哪些地方是企業(yè)希望滲透的市場(chǎng)。

去年的數(shù)據(jù)讓人感覺(jué)和往年很不一樣，100%的車企選擇了歐洲作為目標(biāo)市場(chǎng)之一；75%的企業(yè)選擇了北美，這都是全球汽車產(chǎn)業(yè)最成熟的市場(chǎng)，中國(guó)車企選擇這樣的目標(biāo)市場(chǎng)去進(jìn)攻，很顯然歐美成為很多企業(yè)最重要的目標(biāo)。

我們看當(dāng)前已經(jīng)有出口業(yè)務(wù)的公司，對(duì)其海外市場(chǎng)部熱銷產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間做了一個(gè)對(duì)比。像吉利，奇瑞等同樣的平臺(tái)和產(chǎn)品，在國(guó)外的價(jià)格是明顯比國(guó)內(nèi)高的，盡管其中包含了一些關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等成本。

在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)車企投放到海外的產(chǎn)品的總體價(jià)格區(qū)間也在迅速拉寬，過(guò)去我們主打性價(jià)比。但是去年開(kāi)始國(guó)內(nèi)很多品牌小鵬、蔚來(lái)等等，價(jià)格區(qū)間放的非常高了，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和BBA的價(jià)格區(qū)間接近。從新的出海的做法來(lái)看，品牌向上基本上所有企業(yè)都想做的一件事情。不再是統(tǒng)一打性價(jià)比，而是尋找適合自己的細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品方面主打電動(dòng)汽車。

關(guān)于營(yíng)銷模式，大部分中國(guó)車企出海還是選擇經(jīng)銷商，有一半左右，混合模式占1/4，另外各1/4分別是直銷和代理。在服務(wù)創(chuàng)新方面，中國(guó)車企在海外也有一些新打法，比如愛(ài)馳在德國(guó)推出租賃的做法，蔚來(lái)汽車把國(guó)內(nèi)很好的經(jīng)驗(yàn)帶到海外，這些做法在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是耳目一新的，也能夠吸引不少的消費(fèi)者。

那么對(duì)車企來(lái)說(shuō)，哪些是最大的挑戰(zhàn)？在訪談中，排在第一的是關(guān)于海外供應(yīng)鏈保障不足的問(wèn)題。出口只是打開(kāi)市場(chǎng)的第一步，想真正在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)把份額提上去，需要在當(dāng)?shù)赜型暾墓?yīng)鏈。

其次是組織協(xié)同比較低，尤其是全球化的人才不足。第三個(gè)就是當(dāng)?shù)氐膶?duì)外關(guān)系（對(duì)政府、媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)等等）也是需要支持的。因?yàn)楦鞯氐姆煞ㄒ?guī)、政策環(huán)境以及合規(guī)要求不一樣，這些信息也比較缺乏。這些都是很多車企出海時(shí)遇到的一些實(shí)際挑戰(zhàn)。、

也就是說(shuō)，盡管有很大的機(jī)會(huì)，有很大的市場(chǎng)的空間，很多車企也意識(shí)到出海的重要性，但也有很多挑戰(zhàn)。企業(yè)該怎么去做呢？我們有四個(gè)建議，可以給到車企。

第一個(gè)是選擇好出海的路徑。所謂路徑就是出口為主，還是以KD為主？還是第三國(guó)建工廠，再運(yùn)到目的市場(chǎng)？這種可以借鑒很多，以日韓為例，豐田和現(xiàn)代的做法完全不一樣的，但是他們目前在海外市場(chǎng)的比例，都超過(guò)80%，豐田是以中國(guó)、歐洲和美國(guó)三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)為主打，占了7成以上海外的銷量。它在三個(gè)主流市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)上再打其他的市場(chǎng)，做得非常成功?，F(xiàn)代是反過(guò)來(lái)，是從印度和巴西開(kāi)始做，做起來(lái)之后再進(jìn)攻主流市場(chǎng)，同樣也很成功。所以每個(gè)企業(yè)的情況不一樣，也很難說(shuō)一刀切該怎么出海，要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況做出自己出海的路徑。

第二個(gè)是屬地化運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。要在當(dāng)?shù)卮蛟炱放疲覀兒茈y把一個(gè)在中國(guó)做得非常好的品牌以同樣的方式在海外宣傳、推廣。要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況有屬地化品牌宣傳的策略和運(yùn)營(yíng)策略。

第三個(gè)是要做好價(jià)值鏈的海外布局。只有產(chǎn)品過(guò)去是不夠的，服務(wù)怎么配套，售后怎么做好，包括供應(yīng)鏈的效率，是不是要當(dāng)?shù)亟üS等等。

最后是組織和數(shù)字化。背后就是人才，怎么營(yíng)造一個(gè)具備全球化運(yùn)營(yíng)能力的團(tuán)隊(duì)也是一些挑戰(zhàn)，需要相關(guān)的人才來(lái)保障全球化的運(yùn)營(yíng)。

全新的全球化怎么做，中國(guó)車企要走的路還非常長(zhǎng)。祝愿各家車企，不僅能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，也在海外市場(chǎng)能夠取得成功。

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