提起最令中國(guó)人瘋狂的汽車(chē)品牌，絕非保時(shí)捷、瑪莎拉蒂等跑車(chē)，也不是BBA等豪車(chē)，肯定非雷克薩斯莫屬。它的一款車(chē)，曾經(jīng)敢加價(jià)近百萬(wàn)售賣(mài)，讓人實(shí)在難以想象。然而，這個(gè)最會(huì)“耍大牌”的日本豪車(chē)，如今卻被中國(guó)車(chē)打敗了，一年多時(shí)間就從神壇跌落。到底是怎么回事呢？

1. 最會(huì)耍大牌的日本豪車(chē)？

1983年，豐田發(fā)誓要從BBA身上虎口奪食，雷克薩斯應(yīng)運(yùn)而生。1989 年，經(jīng)典的首款車(chē)?yán)卓怂_斯LS 400橫空出世。時(shí)速提至140英里（約225公里每小時(shí)），引擎蓋上放置的5層共15只香檳杯紋絲不動(dòng)，雷克薩斯因這個(gè)廣告一炮而紅，引無(wú)數(shù)美國(guó)富豪折腰。微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨、對(duì)沖基金巨頭利昂·庫(kù)珀曼、甲骨文老板拉里·埃里森等，都是雷克薩斯的粉絲和車(chē)主。從1999年開(kāi)始，雷克薩斯就超越BBA，連續(xù)十幾年成為北美豪車(chē)銷(xiāo)冠。

對(duì)于中國(guó)富人們，雷克薩斯憑借“耍大牌”的兩招，也徹底搞定了。首先，雷克薩斯寧愿在印度制造，打死也不在中國(guó)國(guó)產(chǎn)化，目的在于以“純進(jìn)口”的高逼格，給自己營(yíng)造一塊最牛身份牌，滿足中國(guó)富豪們崇洋媚外的心理。在很多有錢(qián)人眼里，BBA的國(guó)產(chǎn)化，大大影響了逼格，于是就出現(xiàn)“華晨寶馬”的摳標(biāo)行為。雷克薩斯則不然，進(jìn)口車(chē)、工匠精神、低調(diào)奢華、美國(guó)富豪們的最?lèi)?ài)，這些標(biāo)簽讓很多中國(guó)富人們徹底忍不住了，瘋狂搶購(gòu)。

其次，雷克薩斯把國(guó)人的心理拿捏得死死的，采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方式，造成一種供不應(yīng)求的狀態(tài)，以高高在上“耍大牌”的方式賣(mài)車(chē)?！凹觾r(jià)王”雷克薩斯，長(zhǎng)期普遍存在加價(jià)售車(chē)的現(xiàn)象，主銷(xiāo)的ES動(dòng)輒加價(jià)好幾萬(wàn)，其他的車(chē)型也不遑多讓。最讓人側(cè)目的就是LM車(chē)型，消費(fèi)者加價(jià)80萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)，雷克薩斯LM還說(shuō)沒(méi)有這么大優(yōu)惠。一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，雷克薩斯賣(mài)車(chē)數(shù)錢(qián)數(shù)到手軟，中國(guó)富人們開(kāi)雷克薩斯感覺(jué)自帶光環(huán)。

2. 中國(guó)富人們的愛(ài)消失了？

雷克薩斯2004年正式入華，在時(shí)代紅利，以及與BBA錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的策略下，開(kāi)啟了自己近20年的傳奇之路。BBA這些百年德系豪車(chē)們，在中國(guó)賣(mài)車(chē)，也要經(jīng)常以?xún)r(jià)格優(yōu)惠來(lái)促銷(xiāo)。然而，雷克薩斯不僅不優(yōu)惠，甚至加價(jià)售賣(mài)。即便如此，依舊供不應(yīng)求，被無(wú)數(shù)中國(guó)小老板們瘋搶。從來(lái)沒(méi)有一個(gè)汽車(chē)品牌可以如此，“雷克薩斯現(xiàn)象”堪稱(chēng)車(chē)市最奇特的風(fēng)景。奧迪在中國(guó)銷(xiāo)量突破100萬(wàn)用了22年，寶馬用了18年，而雷克薩斯則只用了14年。

早期香港電影里，各種各樣的大佬們，幾乎人手一輛雷克薩斯。在大陸，雷克薩斯約三分之一的銷(xiāo)量，由廣東的小老板等富人們貢獻(xiàn)。中國(guó)有錢(qián)的小老板們，之所以這么癡愛(ài)雷克薩斯，除了進(jìn)口高逼格的里子，還源于極致服務(wù)的面子。崇尚“跪式服務(wù)”理念，雷克薩斯將全生命周期的極致服務(wù)，貫穿到每一個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)中。土豪級(jí)別的享受，雷克薩斯給足了車(chē)主面子，讓中國(guó)小老板們破防了。2021年，雷克薩斯熱銷(xiāo)22.7萬(wàn)輛，來(lái)到巔峰時(shí)刻。

然而2022年，雷克薩斯迎來(lái)拐點(diǎn)，從神壇上滑落。這一年，雷克薩斯只賣(mài)了17.6萬(wàn)輛，同比大幅下滑22%。對(duì)于在華連續(xù)17年銷(xiāo)量正增長(zhǎng)的雷克薩斯來(lái)說(shuō)，這無(wú)異于當(dāng)頭一棒。2023年上半年，雷克薩斯僅售出7.05萬(wàn)輛，同比繼續(xù)下滑18.5%，是主流豪華品牌中唯一一個(gè)銷(xiāo)量下滑的。面對(duì)銷(xiāo)量困境，雷克薩斯不得不妥協(xié)，開(kāi)始以?xún)r(jià)換量。ES的落地價(jià)從30多萬(wàn)跳水到20多萬(wàn)，其他車(chē)型也有不同程度回落。但是，依舊賣(mài)不動(dòng)，中國(guó)富人們對(duì)雷克薩斯瘋狂的愛(ài)消失了。

3. 雷克薩斯被中國(guó)車(chē)打?。?/p>

從瘋狂加價(jià)而一車(chē)難求，到大幅優(yōu)惠卻無(wú)人問(wèn)津，雷克薩斯再也收不動(dòng)中國(guó)富人們的“進(jìn)口智商稅”了。首先，中國(guó)消費(fèi)者有了更多更好的其他選擇，進(jìn)口車(chē)所謂高逼格的強(qiáng)行溢價(jià)，中國(guó)富人們不再買(mǎi)單。蔚小理、極氪、問(wèn)界等中國(guó)快速崛起的新能源豪華品牌，其用戶(hù)群體與雷克薩斯存在高度重合性。時(shí)代浪潮沖擊下，老氣橫秋且電氣化轉(zhuǎn)型落后的雷克薩斯，成了被排在沙灘上的前浪，其很多市場(chǎng)份額被中國(guó)“蔚小理”們逐步蠶食。

其次，中國(guó)富人們把雷克薩斯捧上神壇，而雷克薩斯則并未投桃報(bào)李，反而對(duì)中國(guó)富豪們生命安全漠不關(guān)心。去年7月，一輛雷克薩斯LM發(fā)生嚴(yán)重車(chē)禍后起火燃燒，路人救援時(shí)發(fā)現(xiàn)車(chē)門(mén)居然鎖死打不開(kāi)，最終后排乘客不幸身亡。生命安全至上，碰撞后自動(dòng)解鎖，這應(yīng)該是基本功能，而“史上最貴MPV”LM卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)?！耙X(qián)又要命”的LM，引發(fā)了人們對(duì)雷克薩斯安全性的廣泛質(zhì)疑，中國(guó)富人們的心被徹底傷透了。

最后，“工匠精神”濾鏡破碎，保守的雷克薩斯，被國(guó)產(chǎn)車(chē)的“冰箱彩電大沙發(fā)”甩開(kāi)了幾條街。2019年召回2.9萬(wàn)輛，2020年召回超15萬(wàn)輛，2021年召回約10萬(wàn)輛，雷克薩斯的質(zhì)量神話不再。在J.D.Power的2022年汽車(chē)可靠性排行榜上，雷克薩斯也從過(guò)去第一名驟降到第六名。反觀中國(guó)的國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)，在智能、操控等多方面均碾壓雷克薩斯，其“冰箱彩電大沙發(fā)”更是抓住了很多國(guó)人的心。兩者相比，一個(gè)活在舊時(shí)代，一個(gè)代表新時(shí)代。

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