寶沃終究還是成了中國(guó)市場(chǎng)的匆匆過(guò)客。

11月29日，福田汽車發(fā)布公告稱，北京市第一中級(jí)人民法院已于2022 年11月29日作出（2022）京01破91號(hào)《民事裁定書(shū)》，正式裁定北京寶沃汽車股份有限公司破產(chǎn)。

從2015年“復(fù)活”到2022年破產(chǎn)，寶沃只在中國(guó)市場(chǎng)存活了7年，如果不算2019年被正式納入神州優(yōu)車服務(wù)出行市場(chǎng)，其真正活躍在汽車消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)間，僅僅不到4年。

(資料圖片僅供參考)

寶沃為何會(huì)淪落到如今的地步？而它破產(chǎn)的警鐘，又提醒了誰(shuí)？

難逃破產(chǎn)魔咒

熟悉Borgward品牌歷史的人知道，這家最早由德國(guó)工程師卡爾·寶沃在1919年創(chuàng)建的汽車品牌，曾有過(guò)多次高光時(shí)刻。

比如，在上世紀(jì)50年代，其先后51次打破世界紀(jì)錄，在1950年與保時(shí)捷并稱賽道“雙雄”，再比如，1961年在歐洲市場(chǎng)率先達(dá)到量產(chǎn)百萬(wàn)臺(tái)里程碑，成為了德國(guó)第3大汽車制造商。

遺憾的是，這家汽車品牌沒(méi)能挺過(guò)二戰(zhàn)結(jié)束后德國(guó)的經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，最終在1961年因經(jīng)營(yíng)不善，迎來(lái)了第一次破產(chǎn)。

塵封53年后，也就是2014年，在我國(guó)商用車領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭的福田汽車，為了拓展乘用車業(yè)務(wù)，以500萬(wàn)歐元的“天價(jià)”收購(gòu)了Borgward品牌，次年后，其在日內(nèi)瓦車展高調(diào)宣布復(fù)活，并以創(chuàng)始人姓氏重新命名為“寶沃汽車”，憑借首款SUV BX7開(kāi)始登陸德國(guó)和中國(guó)汽車市場(chǎng)。

作為一家初次來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)的新汽車品牌，寶沃在產(chǎn)品矩陣上拿出了誠(chéng)意，一口氣推出了BX5、BX7 TS和BX6，僅1年時(shí)間，寶沃在2017年達(dá)到了年銷4.4萬(wàn)臺(tái)的巔峰，比同時(shí)期的英菲尼迪和謳歌加起來(lái)還多3500多臺(tái)。

如果說(shuō)2017年的銷量成功，讓寶沃有了發(fā)展動(dòng)力，那么2018年汽車圈營(yíng)銷“老將”楊嵩的加盟，則讓寶沃看到了推動(dòng)新能源汽車的重要性，憑借同年推出的BXi5和BXi7這2款純電SUV，成為了在中國(guó)市場(chǎng)最早一批涉足新能源領(lǐng)域的汽車品牌。

本以為，有了雙能源資質(zhì)和營(yíng)銷奇才作為雙驅(qū)動(dòng)的寶沃，會(huì)在接下來(lái)帶來(lái)驚喜，然而，寶沃的銷量不僅沒(méi)能增長(zhǎng)，反而連戰(zhàn)連敗，月銷能力從最初的近千臺(tái)，斷崖式跌到2位數(shù)，以至于最終被神州優(yōu)車收購(gòu)，不得不退居出行市場(chǎng)。

手里明明拿著多張好牌，為何寶沃還輸了？

衰敗早有伏筆

或許是因?yàn)閷毼衷?017年的全年銷量，超過(guò)了英菲尼迪和謳歌這2家二線豪華品牌，這使得寶沃的自信心開(kāi)始變得越發(fā)膨脹且盲目。

回顧寶沃衰敗的緣由，【汽車維基】認(rèn)為，這離不開(kāi)它偏差的品牌的定位和錯(cuò)誤的營(yíng)銷方式。

首先來(lái)說(shuō)寶沃的品牌定位問(wèn)題，早在2015年品牌成立之初，寶沃便開(kāi)始宣稱自己是“德系品牌”身份，如果從血統(tǒng)上講，還未更名為“寶沃”的Borgward品牌，的確算是根正苗紅的德系車企。

然而，Borgward品牌在被福田汽車全資收購(gòu)后，其洋品牌身份已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，不再是一家海外品牌，也就是說(shuō)，寶沃在首次踏入中國(guó)市場(chǎng)的那一刻，就已經(jīng)不能再自稱是德系品牌。

可悲的是，寶沃并沒(méi)有正視自己的品牌定位，反而還將“德國(guó)品牌”、“德系品質(zhì)”與自身進(jìn)行了強(qiáng)硬捆綁，這樣的做法，不僅沒(méi)有得到消費(fèi)者買賬，外界對(duì)寶沃品牌的好感度更是大幅滑坡。

正是因?yàn)閷毼謱?duì)自己定位的偏差，則直接引發(fā)了其在營(yíng)銷方式上出現(xiàn)的一系列問(wèn)題。

其中，最令人印象深刻的，莫過(guò)于寶沃的“BBBA”營(yíng)銷噱頭。眾所周知，“BBA”是奔馳、寶馬和奧迪的首字母縮寫(xiě)，同時(shí)也是用戶市場(chǎng)對(duì)這3家德系豪華品牌的簡(jiǎn)稱。

有意思的是，并非豪華品牌的寶沃，偏偏要給自己加戲，將自己列入到德系豪華品牌陣營(yíng)，在官網(wǎng)標(biāo)出“德系四強(qiáng)”后，全國(guó)各地的經(jīng)銷商開(kāi)始打出“德系同門四兄弟”橫幅，而這波操作，引來(lái)了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感，市場(chǎng)銷量則直接被打入“冷宮”。

本以來(lái)，在營(yíng)銷話術(shù)上“栽跟頭”的寶沃會(huì)有所悔改，但隨后的表現(xiàn)再度令人大跌眼鏡，寶沃在BX7的官方KV頁(yè)面上，標(biāo)出了一行格外醒目的“寶沃好·貴”字樣。

在外界看來(lái)，寶沃此舉是在暗示消費(fèi)者，寶沃的售價(jià)確實(shí)不便宜，如此缺乏推敲的宣傳話術(shù)，實(shí)在難以打動(dòng)消費(fèi)者。

重要的是，明明知道已經(jīng)在品牌定位和營(yíng)銷方式上吃了虧的寶沃，竟然還在2019年發(fā)布BX3時(shí)依舊我行我素，在宣傳新車時(shí)，像德國(guó)國(guó)旗等德系元素隨處可見(jiàn)，這樣絲毫不加悔改的行為，無(wú)疑加速了被邊緣的進(jìn)度，最后慘遭淘汰。

破產(chǎn)警鐘長(zhǎng)鳴

寶沃的衰敗，只是汽車行業(yè)淘汰賽的一個(gè)縮影，在此之前，像眾泰、華泰、力帆等曾紅極一時(shí)的車企，都錯(cuò)過(guò)了發(fā)展機(jī)遇，其中更是不乏像謳歌、廣汽菲克這類豪華和合資品牌的身影。

細(xì)數(shù)根本原因，還在于這些品牌在面對(duì)市場(chǎng)節(jié)奏變化時(shí)，都沒(méi)有拿出本該具備的應(yīng)變能力。

就拿已經(jīng)掉隊(duì)的部分自主品牌來(lái)說(shuō)，它們沒(méi)有一家主動(dòng)投入到前瞻性的技術(shù)研發(fā)當(dāng)中，比如更加高效的雙能源動(dòng)力，或者包括無(wú)人駕駛在內(nèi)的智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域，踩不準(zhǔn)時(shí)代變化的節(jié)奏，注定只會(huì)與市場(chǎng)脫節(jié)。

現(xiàn)如今，英菲尼迪、DS、長(zhǎng)安福特、斯柯達(dá)，都已經(jīng)顯現(xiàn)出了這類問(wèn)題，其中更有甚者，在對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求充耳不聞的同時(shí)，還振振有詞的堅(jiān)稱在中國(guó)市場(chǎng)不動(dòng)搖，這并不是彰顯其誠(chéng)意的一面，而是不愿朝著未來(lái)發(fā)展，不重視中國(guó)市場(chǎng)的行為。

況且，就連超豪華品牌勞斯萊斯都愿意放下身段，主動(dòng)研究中國(guó)消費(fèi)者的需求，所以對(duì)于那些還在假意為中國(guó)消費(fèi)者拋橄欖枝的車企來(lái)說(shuō)，新時(shí)代下的中國(guó)汽車市場(chǎng)，將不會(huì)留給給它們太多時(shí)間。

破產(chǎn)退市的寶沃，給如今已淪為市場(chǎng)邊緣的車企們，敲響了一個(gè)警鐘，在汽車產(chǎn)業(yè)和用戶需求不斷變革的今天，如果還不吸取市場(chǎng)教訓(xùn)，還在用品牌故事欺騙投資伙伴和消費(fèi)者，那么這類車企最終的結(jié)局，只能是和寶沃一樣，成為中國(guó)汽車市場(chǎng)的過(guò)客。

關(guān)鍵詞： 中國(guó)市場(chǎng) 營(yíng)銷方式 福田汽車